유통경로 정책과 설계

로가 길어지
는 것이 일반적이다. 상위에 있는 유통기관은 하위에 다수의 유통기관과 거래를 하
기 때문에 여러 단계로 할수록 최종 소매상의 수는 많아지고 지리적으로 넓게 분포
되게 된다. 따라서 일반 가계나 소비자들이 고객인 생필품의 경우는 직접 판매보다
여러 단계의 중간상을 거치는 간접판매가 지배적이다.

2) 기업의 목표와 특성

기업은 모두 나름대로의 목적과 목표가 있기 때문에 기업의 사명과 목표가 선행되
어야 하며, 이를 위해서는 소비자, 경쟁, 기업능력 그리고 환경에 대한분석이 이루어
져야 한다. 또한 목표나 목적을 수립할 때 자사의 인적자원, 기술적 자원, 재무적 자
원이 가능한 지를 파악해야하며, 생산, 재무, 마케팅 그리고 경영관리 등의 부문별로
기업의 강점과 약점을 평가해야 한다. 회사에 자금력이 녁녁하면 직접마케팅을 하는
편이 유리하나, 그렇지 못하다면 대규모 중간상에 의존하는 것이 유리하다. 이때 통
제권이 다소 빼앗길 수 있다.
기업의 목표는 기업의 사명을 이행하기 위해 기업사명과 일치하도록 되어져야 한다.
여기에는 재무적 목표와 시장목표의 두 가지 형태가 있는데, 재무적 목표는 투자수익
률(ROI: Return on Investment)에, 시장목표는 시장점유율의 획득 및 유지에 있다.

3) 상품의 특성

상품의 특성은 유통경로를 선정하는데 중요한 요인 중의 하나이다. 먼저 상품의
단위당 비용, 부피, 설치와 유지의 필요 등을 구분하여 제품의 부패가능성이 높은 제
품, 단가가 매우 높은 제품, 주문형 제품 등은 가능한 유통 경로를 짧게 해야 한다.

4) 시장의 특성

상품의 사용량, 서비스, 가치, 무게, 구매빈도, 부패성 여부, 가격마진 등이 유통경
로를 선정하는데 중요한 고려사항이 된다. 또한 상품과 서비스의 특성을 결정짓는
주요 요인으로서 대체율(replacement rate)이 있다. 대체율이란 상품이 구매되고 소비
되는 빈도를 뜻한다. 예를 들면 우유는 대체율이 높은

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