소비자의 관여도와 구매의사결정과정

자가 점포, 제품 및 구매에 대해 더 많은
것을 알고자 하는 의도적 노력이다. 소비자가 정보탐색을 하는 과정은 크게 내부탐
색과 외부탐색 두 가지로 구분된다.
첫째, 내부탐색(internal search)이다. 소비자가 구매하려고 할 때 먼저 장기 기억장
치에 보관된 과거의 경험에 의한 정보, 광고, 타인들로부터의 구전(word of mouth)정
보, 언론기관으로부터의 정보 등을 끄집어내게 한다. 따라서 소비자는 의사결정의 첫
단계로서 기억 속에 저장되어 있는 정보를 자연스럽게 회상한다. 이렇게 회상된 정
보가 문제해결에 충분하면 소비자는 외적 탐색의 과정을 거치지 않고 내적 탐색에만
의하여 구매의사결정을 한다.
둘째, 외부탐색(external search)이다. 이것은 소비자는 의사결정에 대한 관여의 수
준이 높아질수록 또는 기억 속의 정보가 불충분 할수록 내적 탐색에만 의한 정보가
문제해결에 충분하지 못하다고 판단하여 추가적인 정보를 탐색하게 된다. 소비자는
외적 탐색과 관련하여 외적 탐색정도와 정보획득의 원천에 대한 결정을 한다. 외적
탐색의 정도는 외적 탐색으로부터 얻게 되는 정보의 기대가치와 정보탐색에 수반되
는 비용을 고려하여 결정된다.
또한 소비자들은 다양한 정보원천으로부터 외부의 정보를 획득한다. 대표적인 원
천으로 첫째, 개인적 정보원천으로서 가족, 친구, 이웃, 친지들이고, 둘째, 상업적 원
천으로 광고, 판촉사원, 중간상, 포장, 진열 등이 있으며, 셋째, 공공적 원천(Public
sources)으로 신문기사나 방송의 뉴스, 소비자시대 등의 잡지가 있으며 넷째, 경험적
원천(experiential sources)으로 시험구매, 제품의 직접사용 등이 있다.

(3) 대안의 평가

소비자들은 정보탐색과정을 거친 뒤 많은 상표들 증 어떤 제품, 어떤 상표, 어떤
모델을 선택할 것인가의 문제에 접하게 되는데, 이러한 단계가 바로 대안의 평가 단
계로서 소비자가 상표선택에 도달하기 위하여 대안들에 관

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