고객중심 유통경로의 결정과 유통경로관리

록 줄이려고 한다.

3. 대안경로의 개발

경로의 목표를 결정한 후에는 중간상의 형태 , 중간상의 숫자, 그리고 각 경
로구성원의 책임을 고려하여 유통경로 대안들을 개발해야 한다.

(1)중간상의 형태

기업은 먼저 유통기능의 수행 이 가능한 중간상의 형태가 어 떤 것이 있는지
를 파악해야 한다. 유통경로의 선택은 해당 제품의 목표시장에 의해 결정되
므로, 만약 해당 제품이 한 개 이상의 세분시장에 판매되는 것이라면 복수의
유통경로가 필요하다. 예를 들어, 타이어 제조업체의 경우 가능한 중간상의
형태를 아래와 같이 찾을 수 있다. 즉, 대체 타이어 시장의 경우 타이어 제조
업자들은 도매상을 이용하여 자신들의 제품을 주유소와 정비소에 판매할 수
있다. 또한 정부구매부서, 택시회사 및 렌트카 회사 등의 경우에는 도매상,
또는 자사의 대리점을 통하여 판매할 수 있다. 한편 최초 타이어부착 시장의
경우에는 자체 판매인력들을 동원하여 자동차 제조회사에 접근한다. 따라서
회사가 이용할 수 있는 경로대안은 자사의 영업사원, 대리점, 그리고 도매상
등 세 가지 유통경로이다.

(2)중간상의 숫자

또한 기업은 각 경로 수준에서 사용할 중간상의 숫자를 결정해야 한다. 중
간상의 숫자는 각 중간상이 관할하는 시장의 범위를 의미한다. 예를 들어, 당
신이 살고 있는 가까운 지역에 현대자동차 대리점은 하나밖에 없으나 삼성전
자 대리점은 몇 개 있을 것이다. 또한 코카콜라는 슈퍼마켓이나 편의점 , 주유
소, 자판기, 식당 그리고 커피점 등 모든 곳에서 찾아 볼 수 있을 것이다. 이
러한 중간상의 숫자, 즉 중간상이 관할하는 시장범위 에 따라 세 가지 유통경
로 전략이 존재한다.
첫째 , 심층적 유통은 거의 모든 가능한 점포에 제품을 진열하려는 전략이
다. 담배 , 껌 , 신문, 음료수, 잡지 및 기타 저가의 편의제품은 구매자에게 편
리한 위치의 수많은 점포에서 판매한다. 이와 같은 시장 포괄 전략은 최대한
의 유통효

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