[고객중심 광고전략] 광고전략의 개념과 광고목표 및 예산의 결정, 고객중심 광고 전략의 결정

광고목표를 결정한 후 다음 단계로 광고예산을 결정해야 한다. 일반적으로
마케팅 커뮤니케이션 총예산을 결정할 때 쓰이는 네 가지 방법으로 지출가
능 예산법, 매출액 대비 예산법, 경쟁 대비 예산법, 그리고 목표과업 예산법
을 사용하며, 이들에 대해서는 이미 앞장의 마케팅 커뮤니케이션 예산 결정
법에서 설명하였다. 여기에서는 이러한 마케팅 커뮤니케이션 총예산 중에서
구체적으로 광고예산을 결정할 때 고려해야 할 요인들에 대해서 알아 본다.
첫째, 한 제품의 광고예산은 종종 제품수명주기의 단계에 의해서 영향을
받는다. 예를 들어, 신제품의 경우에는 일반적으로 인지도를 높이기 위해 많
은 광고예산이 책정되지만, 성숙기의 제품은 매출액 대비 낮은 비율을 차지
한다. 둘째, 시장점유율도 광고예산 결정에 영향을 미친다. 경쟁자로부터 시
장점유율을 빼앗아 오기 위해서는 현상 유지의 경우보다 많은 광고비 지출이
요구되므로, 일반적으로 높은 시장점유율의 브랜드는 매출액 대비 광고비의
비중이 높다. 경쟁자가 많거나 브랜드간의 차별화가 크지 않은 시장의 경우
에도 많은 광고비 지출이 요구된다.
어떤 방법을 사용하든 최적 광고비를 결정하는 것은 매우 어렵다. 일반적
으로 소비재 제품은 너무 많은 광고비를 쓰고 산업재 기업은 너무 적은 광고
비를 쓴다는 지적을 받는다. 소비재 기업들은 광고효과에 대해 정확한 평가
도 없이 광고비를 적게 쓰는 것에 대한 위험부담으로 광고에 많은 돈을 쓴다.
산업재 기업들은 인적판매, 즉 영업사원들의 노력이 절대적으로 중요하다고
생각하기 때문에 제품 및 기업광고의 효과에 대해서는 과소평가한다. 따라서
광고비에 충분한 예산을 책정하지 않는다. 이처럼 광고비와 매출의 관계에
대해서는 정확한 추정이 어렵기 때문에 경영자는 정교한 통계적 분석과 함께
광고비 책정 에 영향을 미치는 여러 질적 인 요인들을 고려하여 광고비 예산을
결정해야 한다.

IV. 고객중심 광고전략은 어떻게 결정하나?

고객중심 사고를 광