판매 촉진의 의의(필요성, 효과, 한계)와 실행 및 형태

있던 소비자가 일시적으로 판촉 제품을 구매하기도 한다. 이것은 소비자가 자극적인
판촉에 자극되어 일시적인 감정으로 변화가 일어남으로써 가능한 경우이다. 이때 소비자
의 충동구매나 감정적인 구매 성향이 강하게 나타날 수 있다.
둘째, 재구매(repurchasing)가 이루어진다. 적극적인 판촉 활동에 접한 소비자들은 현재
자신이 사용하고 있는 제품에 대한 강한 신뢰감을 갖게 된다. 이런 신뢰감으로 인해 자
신의 구매 습관을 강화하게 된다. 이때 소비자들은 자신의 제품에 대해 호감을 갖고, 반
복 구매하는 경향으로 나타나게 된다.
셋째, 구매 가속화(purchase acceleration)가 일어난다. 판촉의 영향으로 인해 소비자의
심리가 다급해질 수 있다. 이것은 미래의 구매를 앞당기거나 미리 구매하여 쌓아 놓고
싶은 마음으로 나타난다. 그 결과 재고 쌓기(stockpiling)와 구매 시점 앞당김(forward
buying)의 현상이 유발되는 것이다. 가끔 사재기 현상으로 인해 재고 부족이나 물량 부족
사태가 초래되는 경우를 볼 수 있다.
넷째, 제품군 확장(categoty expansion)이 이루어진다. 판촉은 판촉 제품뿐만 아니라 그
제품이 속한 기업의 전제품이나 관련 제품의 구매까지 촉발할 수 있다. 그 결과 해당 기
업의 전체 매출이 연쇄적으로 증대되기도 한다. 제품을 광고하는 모델이 인기를 얻게 되
면, 그 모델이 광고하고 있는 기업에 대한 이미지가 좋아지고 광고 제품은 물론 관련 제
품까지 판매가 증대되기도 한다.

3) 판매 촉진의 한계

판촉은 기업의 단기 성과를 향상시켜 줄 수 있다는 효과 때문에 오늘날 많은 기업들이
활용하고 있는데, 그것이 오히려 마케팅 전략에 악영향을 미칠 수 있다. 판촉을 남용하면
오히려 독이 될 수도 있음을 명심해야 한다.
첫째, 브랜드의 이미지가 나빠질 수 있다. 판촉을 남용하면 브랜드 이미지가 부정적으
로 형성될 수 있다. 브랜드 이미지는 광고나 PR에 의해 오랜 세월

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