비영리 마케팅 도입과 응용) 비영리 마케팅의 출현과 특성 및 비영리조직의 마케팅전략

령 `환경을 보호하자`, `교통 질서
를 지키자`는 아이디어가 대중들에게 사용되도록 판매되기는 쉬운 일이 아니다. 왜냐하면
이러한 행동들은 개개인의 이득보다는 먼저 사회적 이득으로 자각되기 때문이다.
둘째, 비금전적 비용을 포함한다. 비영리 서비스는 시간, 불편, 정신적 비용 그리고 사
회적 비용과 같은 비금전적 비용을 포함하는 일이 흔하다.
셋째, 대중들에게 영향력을 미치기가 어렵다. 사회적 서비스는 타서비스보다 더 어렴풋
하고 비가시적인 것이기 때문에 소비자 또는 대중에게 영향을 미치기가 매우 힘들다. 항
공서비스, 은행서비스, 통신 서비스로부터 얻는 이득에 비해 종교 단체에 가입하는 일,
금연 ?절주 모임에 참석함으로써 얻는 이득은 그 자체가 오히려 큼에도 불구하고 그 효
과는 광범위하면서도 눈에 띄지 않고 지지부진하다.

III. 비영리 조직의 마케팅 전략

마케팅의 개념은 비영리 조직에도 적용될 수 있고 또 필요하다. 기업의 판매 활동은
학교의 교육활동, 병원의 치료활동, 종교단체의 전도활동, 정당의 선전활동, 군대의 훈련
활동과 유사하다. 그러나 교육기관, 보건의료기관, 종교 단체 등 비영리 조직들은 다양한
시장에 개입되어 있고, 각 시장을 다루기 위해 특정의 운영원칙을 사용하고 있다.
1970년대 이전에는 사람들이 비영리 조직에 대한 마케팅의 역할을 주목하지 않았다.
그러나 오늘날 마케팅은 정부기관, 보건의료 기관, 교육 기관, 종교 단체, 정당과 같은 모
든 종류의 비영리 조직에 적용이 가능한 것으로 널리 인식되고 있다. 비영리 조직이 공
식적 마케팅원리에 관심을 갖는 기본적인 이유는 조직의 목표를 즘 더 효율적으로 달성
하도록 하기 때문이다. 자유사회에서 조직목적의 달성은 자발적 교환에 의존한다. 마케팅
은 바로 교환을 효과적이면서 효율적으로 관리하는 데 가장 관심을 가진 응용과학이다.
마케팅 개념을 비영리 조직에까지 확대 ?적용한 것은 코틀러와 레비(P. Kotler & S. J.
Levy)로 그들

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