마케팅 환경 분석 기업

들을 분석
해야 한다. 산업은 유사한 고객을 대상으로 서로 대체 관계에 있는 제품을 생산하는 기
업들로 이루어지며, 산업 내의 각 기업의 활동은 경쟁기업들 외에 다양한 집단에 의해
영향을 받게 된다.
미시적 마케팅 환경 분석에서는 산업 자체가 얼마나 매력적인지를 파악하는 산업구조
분석과 제품 수명 주기에 대한 분석이 우선적으로 실시되어야 한다. 그런 다음 경쟁사
분석을 통하여 자사와 경쟁사의 강약점을 비교분석하고 자사에 맞는 시장 기회를 찾아내
야 한다. 이와 함께 소비자와 기타 관련 집단들의 영향을 차례로 분석해 나가게 된다.
산업구조 분석이란 산업 내의 다양한 구성 집단들의 상호관계를 분석하여 경쟁의 강도
를 파악하고, 이를 근거로 산업의 전반적인 매력도를 평가하는 과정이다. 산업의 매력도
는 크게 기존 경쟁업체들 간의 경쟁관계, 새로운 경쟁업체의 진입 가능성, 대체품 출현의
가능성, 공급업체의 협상력 그리고 구매자의 협상력 등 5개의 요인들에 의해 영향을 받
게 된다.

1) 기존 경쟁업체들 간의 경쟁 관계

산업의 매력도를 평가하기 위해서는 먼저 기존 경쟁업체들 간의 경쟁 정도를 파악해야
한다. 이에 대한 분석을 위해서는 시장의 크기와 성장률, 경쟁자의 수, 초기 자본 투자정
&, 퇴출의 용이성, 제품 차별화의 정도 등의 요인들이 검토되어야 한다. 즉, 시장의 크기
가 작을수록, 경쟁자의 수가 많을수록, 초기 자본 투자가 많이 어려워질수록, 투자된 자
본에 대한 매각이나 처분이 힘들어 퇴출이 어려울수록 그리고 제품 간에 차이가 없을 수
록 해당 산업 내 기존 기업들 간의 경쟁 강도가 커져 산업의 매력도는 낮아진다.

2) 새로운 경쟁업체의 진입 가능성

기존 경쟁자 외에 잠재적인 경쟁업체의 위협 정도를 파악해야 한다. 기존 사업체는 자
체의 조직을 활용함으로써 큰 어려움 없이 새로운 시장 기회에 접근할 수 있지만, 신규
업체가 기존 산업에 진입하는 데에는 많은 진입 장벽이 따르게 된다. 우선 많은 자본 투

(보관된 자료가 없습니다)