마케팅 전략의 실행) 집중적, 다각화, 통합적 성장 전략

공해야 한다. 기업은 자
사의 고객에 대해서는 가장 잘 알 수 있으므로 기존 고객이 사용 가능한 신제품을 개발
하는 것은 마케팅 비용을 절감할 수 있고 신제품 개발과 시장 진입의 실패에 대한 위험
부담률을 줄일 수 있고, 제품의 성공 가능성을 높일 수 있다.

2) 집중적 다각화

기존 제품과 어느 정도 연관성이 있는 신제품을 새로운 고객들에게 판매해 나가야 한
다. 오랫동안 이용해 온 자사의 우수한 제품은 기존의 고객으로부터 좋은 평판을 기대할
수 있다. 기존의 고객을 구전 광고의 원천으로 활용할 수 있고, 기존 고객의 광고 효과도
덤으로 볼 수 있다. 제품의 명성을 기반으로 광고 효과도 놀릴 수 있기 때문에 새로운
시장의 진입이 수월하다. 또 새로운 고객의 개발도 용이할 수 있다. 만일 기존의 제품과
전혀 다른 새로운 고객이나 제품을 개발한다면 평판이 좋지 않은 기존의 제품을 신제품
으로 확대하는 일은 없도록 주의해야 할 것이다. 그럴 경우 기존의 고객들의 불신과 반
발을 불러일으킬 수도 있다. 그러면 고객의 반발과 저항으로 인해 새로운 시장의 진입에
어려움을 겪을 것이다.

3) 복합적 다각화

기존의 고객이나 제품과는 전혀 상관없는 새로운 사업 영역으로 진입함으로써 기업의
성장을 추구할 수도 있다. 기업의 성장은 때론 혁신적이고 공격적인 방법으로 사업 영역
을 확대함으로써 이루어질 수도 있다. 이것은 매우 위험한 전략이지만, 성공하기만 한다
면 시장을 선점하고 선도할 수 있다는 장점이 있는 전략이다. 오래도록 성공하는 기업은
한 시장을 선점하고 선도하는 기업이다. 우리나라의 장수 브랜드들도 거의 대부분 한 시
장을 선점한 브랜드들이다. 여기에 경영자의 모험심이나 혁신적 사고가 요구된다. 드러커
교수는 현대 기업 경영자의 혁신과 마케팅은 기업을 성장시켜 나가는 주요한 기능이라고
역설한 바 있다.
기업이 경쟁력을 가지고 장기적인 성장을 계속하기 위해서는 시장을 선점할 필요가 있
다. 선도 기업을 뒤쫓아만

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