마케팅 전략의 수립과 분석

설정해야 한다. 기업의 궁극적 목표는 최고
경영자의 전략적 의사 결정을 통해 결정된다. 최고 경영자는 변화하는 시장 환경 속에
서 회사가 취급해야 할 제품의 종류를 정하고, 기업의 장기적 목표와 사업의 방향을 결
정해야 한다.
리더가 모든 것을 결정하는 시스템에서는 빠르게 변화하는 기업 환경을 따라 갈 수 없
다는 한계가 지적되고 있다. 이코노미스트는 "CEO가 기업 경영을 주도하던 제왕적 CEO
시대가 가고 몇몇 주주가 기업을 뒤흔드는 제왕적 주주 시대가 도래하고 있다."고 보도했
다. 그러나 켄트 코카콜라 사장은 "현실에서는 여전히 기업의 10년 후 비전을 세우는 것
은 리더의 음"이라며 "점차 직원과 고객이 바라보는 리더의 이미지가 중요해질 것"이라
고 전망했다.
여전히 최고 경영자는 기업의 성장에 최종적인 책임이 있으며, 미래의 성장 방향을 결
정지어야 한다. 이것은 최고 경영자가 기업이 추구해야 할 사명을 제시해야 한다는 말이
다. 기업의 사명은 최고 경영자의 의지, 자사의 전통적인 사업 내용, 미래의 발전 방힌비
전), 기업의 가능성 등을 감안하여 설정되어야 한다.
기업 사명은 모든 기업 활동의 기본이며 기업의 장기적 성장에 큰 영향을 미친다. 기
업 사명은 기업 내부의 구성원들에게 자신이 수행하는 업무에 대한 자부심과 회사의 목
표에 대한 일체감을 주며, 외부의 주주, 고객, 유통업자, 원료 공급업자, 일반인들에게는
기업의 장기적 발전 방향을 제시해준다.
최고 경영자는 미래의 성장 가능한 사업을 선정하여 기업 사명으로 삼아야 한다. 선정
된 사업범위는 향후 기업 경영의 실행에 상당한 영향을 미치므로 기업 사명에서는 기업
에서 생산할 제품이나 재화의 종류가 제시되어야 한다.
또한 사업(또는 제품군)의 범위, 표적 고객의 특성 그리고 기업 활동의 지역적 범위 등
을 구체적으로 포함해야 한다. 어떤 계층을 표적 고객으로 삼을 것인가를 기업 사명 속
에 제시해야 한다.
기업 사명에는 기업이 활동하는 지역적 범위를

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