[미디어와 정치적 이미지 메이킹] 대중 민주주의와 정치적 이미지, 미디어와 정치광고, 텔레비전과 이미지 메이킹

유권자들에게
전달된 것은 1928년이었다. 당시 각 정당후보들은 라디오의 시간을 구입하여
보통 한 번에 한 시간씩 방송유세를 했다고 한다. 그 때 "뉴욕타임스"지는
"이제 정치가들은 지방마다 찾아다니며, 타지방에서의 공약과는 다른 그 지
방에만 적합한 공약을 늘어놓을 수 없게 되었다. "면서, 전국적으로 동시에
전달되는 방송망이 정치 커뮤니케이션의 양상을 바꿔 놓았다는 논평을 실었
다. 트루먼 대통령은 1948년에 처음으로 선거유세를 위한 텔레비전 방송시간
을 샀다. 1951년에 미국 전국 텔레비전 방송망이 형성되면서, 1952년에 아이
젠하워 대통령은 본격적인 텔레비전 정치광고 시대를 열었다.
텔레비전을 이용한 후보 간 정치토론은 1956년 미국에서 처음으로 이루어
겼다. 그러나 텔레비전 토론의 획기적인 전환점은 1960년 닉슨과 케네디 후
보 간의 토론이었다. 당시 닉슨에게 뒤져 있던 케네디는 세 차례의 텔레비전
토론을 통하여 닉슨을 물리치고, 새로운 대통령으로 당선되었다. 이때부터
텔레비전은 미국의 정치운동에 마술적인 위력을 발휘하기 시작했다. 1976년
이후 지금까지 미국 대통령 선거에서는 후보 간 텔레비전 토론이 하나의 관
행으로 자리잡게 되었다.
1952년 이전까지만 해도 정치에서 커뮤니케이션 전문가는 연설문 작성,
질문자선정, 광고프로그램 제작 등의 역할을 하는 데 그쳤다. 1952년 아이젠
하워가 광고회사에 정치광고를 의뢰하면서부터 정치광고시대가 개막되었다.
1964년경에는 전문적인 정치광고 자문가가 등장하였으며, 1980년대에 이르
면 정치광고 전문회사만 해도 60여 개에 이르고, 대행사는 200여 개를 넘었
다. 미국의 정치광고 발전과정을 보면, 제1단계인 1940년부터 1960년까지는
상품 지향적 단계였다. 즉, 단순히 후보자들을 상품처럼 광고함으로써 널리
알리는 데 주력하였다. 광고 회수와 시간을 중요시하며, 후보를 매력적으로
포장하는 데 그쳤다. 제2단계는 1960년부터 1970년대 중반에 이르

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