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온라인 브랜드 커뮤니티
목차
* 온라인 브랜드 커뮤니티
Ⅰ. 온라인 커뮤니티
1. 정의
2. 온라인 커뮤니티의 특성
3. 온라인 커뮤니티의 분류
1) 거래공동체
2) 공통관심사
3) 환상공동체
4) 관계공동체
4. 커뮤니티의 효과
1) 기업
2) 소비자
5. 브랜드 커뮤니티
Ⅱ. 개별고객에 대한 마케팅 활동과 브랜드 몰입
1. 핵심가치의 제공
2. 고객기여의 인정
3. 상호작용적 커뮤니케이션
1) Anderson
2) Morh and Nevin
3) Anderson and Weitz
4) Morh, Fisher and Nevin
4. 브랜드 지식의 전파
1) Weiss and Anderson
2) Allen and Meyer
3) Gruen, Summers, Acito
Ⅲ. 커뮤니티에 대한 마케팅 활동과 커뮤니티 몰입
1. 의사소통 수단의 지원
2. 커뮤니티 목적의 명확한 전달
3. 부정적 견해의 수용
Ⅳ. 브랜드 몰입과 커뮤니티 몰입
1. Muniz and O`Guinn
2. McWilliam 와 Williams and Cothrel
3. 송창석과 신종칠
4. 이수동과 최주석
5. 성희승과 김근배
Ⅴ. 브랜드 몰입과 커뮤니티 몰입이 고객행동에 미치는 영향
1. 고객행동
1) 재구매 의도
2) 참여의도
3) 공동생산의도
2. 브랜드 몰입이 고객행동에 미치는 영향
3. 커뮤니티 몰입이 고객행동에 미치는 영향
* 온라인 브랜드 커뮤니티
1. 온라인 커뮤니티
(1) 정 의
커뮤니티(Communi)란 집단, 단체, 모임을 뜻하는 외래어로서 전통적으로는 씨
족, 가족 공동체에서 출발한 개념이며, 지리적으로 근접한 마을, 도시 등의 지역사회
를 모두 포괄하는 개념이다.
전통적인 의미의 커뮤니티는 지리적인 근접성을 전제로 하는 개념이었지만 정보기
술과 인터넷의 발달은 지리적 근접성을 전제하지 않는 가상공동체, 또는 사이버…(생략)
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게 해주고 거래에 관련한 정보를 거래 쌍
방에게 전달하는 기능을 담당하는 커뮤니티이다. 거래중심의 커뮤니티에서는 커뮤니
터 참여자들 간의 의사교환이 장려되고 그 결과로 커뮤니티의 다른 구성원이 제공하
는 정보를 통해 특정한 거래를 하게 된다.
2) 공들관심사(Communities of interest)
특정한 주제에 대하여 심도 있게 의사 교환하는 참여자들이 모인 커뮤니티로서 게
인간의 커뮤니케이션이 거래중심의 커뮤니티보다 더욱 심도 있게 다루어지고 있다.
예를 들어, 여행, 음악, 영화 등의 취미중심의 커뮤니티가 여기에 해당한다.
3) 환상공동체(Communities of fantasy)
자신의 상상력을 발휘해서 새로운 환경이나, 인물, 이야기 등을 창조할 수 있는 커
뮤니티로서 재미와 흥미를 추구하는 쾌락적 욕구에 기반하고 있다.
커뮤니티 회원들은 새로운 자신의 모습을 만들어가며, 상상의 나래를 펼쳐간다.
4) 관계공동체(Communities of relationship)
다른 사람들과의 긴밀한 유대관계를 가질 수 있는 커뮤니티로서 커뮤니티의 회원
들은 같은 경험을 하고 있는 사람들이 함께 모여 개인적인 경험을 나누고자 한다. 따
라서 관계중심의 커뮤니티에서는 일반적으로 다른 참여자들의 실제신분을 아는 경우
가 많으며 암 환자들의 모임 등이 여기에 속한다고 할 수 있다.
여기의 4가지 공동체는 상호 연관성이 없는 것이 아니다. 한 공동체가 네 종류의
욕구를 모두 충족시킬 수 있으며, 참여자는 보다 많은 종류의 서비스를 제공받게 됨으
로써 단순히 거래욕구만을 충족시키는 공동체보다는 참여자들과 더 새롭고 강력한 유
대관계를 형성할 수 있게 된다.
왜냐하면 참여자들을 다시 공동체에 참여하도록 만드는 요인 중의 하나는 참여자들
상호간의 서로 다양한 의사교환을 한 경험이기 때문이다.
(4) 커뮤니티의 효과
기업에서 커뮤니티를 창출하고 이에 대한 고객들의 몰입을 유도함으로써 다음과
같은 효과를
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