소비자행동의 제 이론(경제학적 이론, 심리학적 접근)

야 하는가에 대해 관심을 갖지 않는
다. 경제학적 모델은 소비현상 그 자체에 대해 설명할 뿐 소비가 왜 일어나는가에 대한
설명이 되지 못하는 한계가 있다(조영달,1993). 끝으로 소비자의 선택은 개인의 의사결
정사항으로서 주변의 사회환경, 문화적 배경, 사회 ?심리적 측면에 전혀 영향을 받지
않는다는 전제는 비현실적이다.
이 같은 지적에도 불구하고 신고전경제학의 소비자수요이론은 명확한 논리적 체계,
월등한 예측력 등으로 소비선택을 설명하는 중요한 이론적 논리체계로 인정받고 있다
(김기옥, 1993). 신고전학파의 소비자수요모델은 개별 소비자들의 일반적인 소비선택
의 행위를 이해하는 데 도움이 되며, 소비자가 특정 재화의 구입을 증가시킬 것인지 아
니면 감소시킬 것인지를 이해하고 또 예측하는 데 유용하다.

(2)특성이론

특성이론(characteristics theory)은 랭커스터(Lancaster, 1971)에 의해 제기된 이론으로
서 소비자들의 구매와 관련한 의사결정을 설명함에 있어 제품의 속성이나 특성을 중요
시하는 이론이다. 특성이론의 기본적 틀은 경제학적 모델을 사용하고 있으나, 왜 소비
자가 특정 제품을 선택하는가에 대한 기본적인 질문에 답하고자 하였다. 특성이론에 따
르면, 어떤 소비자가 특정 브랜드를 선택하는 이유는 단순히 그 제품의 소득, 가격 등 경
제적 요인뿐만 아니라 그 제품의 속성이나 특성 때문임을 밝히고 있다. 다시 말해, 소비
자는 제품으로부터 만족을 얻는 것이 아니라 제품의 속성이나 특성으로부터 만족을 얻
는다고 전제하고 있다.
예를 들면 자동차를 구매한 경우 소비자는 자동차 그 자체로부터 만족감을 얻는 것이
아니라, 자동차가 제공하는 속성인 안전함, 안락한 승차감, 멋스러운 자동차 디자인,차
안 실내장식 등으로부터 만족을 느낀다는 것이다. 결국, 소비자가 자동차를 구입하는
이유는 자동차가 제공하는 이 같은 다양한 속성들 때문이라고 할 수 있다. 특성이론에
따른 효용함수를 수식으로 나

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