소비자의사결정의 개인적 영향요인

높
다고 소비자가 지각하는 정도를 측정하는 요소로, 점수가 높을수록 고관여 제품이
라고 평가한다.

* 쾌락가치 : 제품의 구매와 사용이 주는 즐거움에 대해 소비자가 지각하는 정도를
측정하는 요소로, 점수가 높을수록 고관여 제품이라고 평가한다.

* 상징가치(sign value) :제품의 구매와 사용에 대하여 소비자가 부여하는 상징성의
표출 정도를 측정하는 요소로, 점수가 높을수록 고관여 제품이라고 평가한다.


2) 지각

지각(perception)은 사람이 시각, 청각 등을 통하적 외부자극을 인식하는 것을 의미한다.
특히 소비자의 구매와 관련된 외부자극이란 기업광고, 판매자의 판매권유, 주위 사람들
이 입고 있는 옷, 자동차, 보석류 등 여러 가지 경우를 들 수 있다. 이러한 외부자극을 소
비자가 인식하려면 일정한 자극의 크기가 필요하며 이와 관련된 내용은 다음과 같다.

(1)지각과 소비자의사결정

식역수준
식역수준은 외부로부터의 자극을 감지할 수 있는 자극의 크기를 의미하며, 감지할 수
있는 최소한의 자극의 크기를 절대식역, 자극의 전과 후의 차이를 감지할 수 있는 최소
의 자극의 크기를 차이식역이라 한다.


* 절대식역(absolute teshold) : 어떠한 의부자극에 대하여 지각을 하기 시작하는
최소한의 외부자극 크기수준을 절대식역이라 한다. 절대식역은 동일한 자극에 노
출되는 횟수가 많아질수록 민감도가 떨어지기 때문에(자극에 무디어지기 때문에)
절대식역 수준은 점차 높아지는 속성을 갖고 있다. 이러한 속성 때문에 기업은 아
무리 인기 있는 광고라도 주기적으로 광고내용을 조금씩 바꾸게 되는데, 이는 소비
자들이 기존의 광고에 익숙해지면서 더 이상 그 광고가 구매를 자극하지 못하기
때문이다. 또한 기업은 이러한 절대식역의 속성 때문에 아무리 훌륭한 상품이라도
얼마동안의 시간이 경과하면 상품을 조금씩 변화시키면서 초비자의 구매욕구를
자극한다. 예를 들면 자동차 혹은 냉장고의 경우 본래 기

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