소비자의 욕구와 욕망 및 가치, 소비자의사결정의 합리성과 효율성

말은 국가나 민족, 문화와 관계없이 모든 소비자
들이 그 재화나 서비스로부터 찾고 있는 것이라는 뜻이다. 개별적 가치는 소비자의 욕
망을 만족시키는 가치이다. ‘개별적’ 이라고 불리는 이유는 욕구보다는 욕망이 보다 다
양하며 사람에 따라 다르기 때문이다. 개별적 가치는 기본적 또는 보편적 가치의 차원
을 넘어선 어떤 것을 제공해 주는 것이다. 그러한 가치를 제공하는 제품들은 즘 더 개별
화되거나 그 소비자만을 위한 맞춤 생산적 속성을 지닌다.


2) 소비자의사결정의 합리성과 효율성

소비자행동을 설명하는 데 있어서 합리성(rational)과 효율성(efficiency)은 매우 중요
한 개념이다. 이 두 개념은 그 의미 에 있어서 차이가 있음에도 불구하고 혼돈하여 사용
하고 있다. 물론 이 두 개념은 구매의사결정과정 ,구매결과에도 적용될 수 있다.


(1)합리성

구매의사결정과정, 구매결과가 합리적이었는가 또는 합리적이지 못했는가를 평가하기
위해서는 먼저 `합리성 이 무엇을 의미하는가를 알아야 한다. `합리성` 은 이치에 맞거
나 이해하는 것, 지적인 것, 분별 있는 것으로 정의되고 있다. 합리성의 개념은 소비자가
시장활동을 할 때 마음속으로 어떤 위계가 있는 선호에 따라 일관성 있게 행동을 한다
면 그 결과가 소비자에게 가장 큰 이익을 가져온다는 것을 의미한다.
의사결정과정이 합리적이라는 것은 의사결정과정 중에 논리성이 포함되었다는 것이
고, 의사결정결과가 합리적이라는 것은 구매가 의사결정자의 욕구를 충분히 충족시켰
다는 것을 뜻한다. 구매의사결정의 합리성은 의사결정의 과정과 결과라는 두 가지 관점
에서 평가될 수 있다.
그런데 무엇이 합리적인 것인지를 평가하는 기준은 전적으로 자기 자신이 아닌 타인
들이 규정한 사회규범에 의하고 있다. 예를 들어 충동구매, 유명상품 선호, 신용카드의
남용 등을 비합리적인 소비행동이라고 표현하는 것은 규범적 의식이 반영되어 있는 것
이다. 즉, 사회적 합리성의 개념으로

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