소비자의 반성) 사회문화적 차원의 반성과 기업의 마케팅 활동에 대한 무비판적인 흡수, 특수소비자의 반성

같은 상징성의 욕구는 소비
하면 할수록 더 많은 것을 요구한다. 문제는 이 과시적 소비행위가 개개인의 문제로 끝
나는 것이 아니라 모두가 이를 적극 모방하는 방식을 통해 동참함으로써 대중에게 확
산된다는 데에 있다.
최근에는 중산계층이 유한(有開) 불로소득 계층이 뿌려놓은 잘못된 소비문화에 동참
함으로써 과열소비가 가일층 확대된 양상으로 나타나고 있다. 이들 잘못된 소비의 주인
공이 `이 사회의 주역`으로 행세하고, 이들이 주도하는 왜곡된 소비문화가 이 사회의 가
치관을 오도하면서 사회 구석구석까지 스며드는 것을 철저히 경계해야 한다.
소비는 결국 한 사회의 문화적 가치관과 제도, 규범 등이 어떤 형태로든 제품의 속성 ?
생산방식 ? 사용방법 등과 관련되어 욕구충족 형태로 나타나는 사회문화적 행위이기도 하
다. 이와 같은 관점에서 보자면 사회문화를 어떤 방향으로 이끌어 나가야 보다 성숙한 모
습으로 거듭날 것인가에 대해 숙고하는 일이 우리 모두에게 당면과제로 주어진 셈이다.


2. 기업의 마케팅 활동에 대한 무비판적인 흡수

광고는 소비자에게 맹목적인 동경심을 심어주고서 욕구충족을 위해서는 끊임없이
`소비하라, 소유하라, 물질 지향적인 마인드를 견지하라`고 무수히 메시지를 던지고 있
으며, 소비자도 이에 보조를 맞추듯이 소비자라면 누구나 제품의 이미지를 도구로 하여
자신의 이미지를 고양하고자 하는 강력한 동기를 갖고 타인들과의 차별화를 위한 기호
들을 사들임으로써 자신의 욕구를 상승시켜 왔다.
오늘날의 광고가 대체로 충실한 정보제공에 앞서 `감성호소 이미지`에 더 큰 비중을
두고 있는 것도 바로 이런 이유에서이다.
우리는 특정상품의 이미지를 소비하는 과정을 통해 자기 자신의 개성과 지위, 명성,
위상과 같은 `모든 것`을 나타내고자 힘쓴다. 바로 이러한 현상을 두고 일부 전문가들은
특정상품을 소유하거나 사용하는 것, 그 자체가 소비자 자신의 `사회적 지위`를 획득하
는 것과 동일시되어 가고 있다고 광고의 부정적

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