소비자 의사결정의 중요성

사결정을 하는 것이 점점 더 복잡해지고 있다.
실버(SUber, 1990)는 "인간은 선천적으로 정보처리능력의 한계를 가지고 있으며, 확
률(가능성)도 정확하게 추정할 수 있는 능력도 갖고 있지 못하다. "고 했다. 이는 인간의
인지적 한계로 인해 의사결정이 어렵다는 것을 의미한다. 그는 의사결정을 하는 것이
택찰 때는 `비합리성이 합리적일 수 있기 때문에` 소비자가자신의 이익을극대화하지
못한다고 하였다. 한 예로 의사결정상황에서 스트레스와 인지된 위험이 클수록 소비자
들은 더 좌절하고 불안해 하고, 이 경우 대부분의 소비자들은 정보를 탐색하지 않음으
로써 `합리적으로 행동하고 한다.
소비자들은 정보탐색활동을 하기보다는 경험적인 방법에 따라 의사결정을 하는 경우
가 많은데, 이 방법은 널리 쓰이기는 하나 정확하지 않을 수가 있다. 소비자들은 정보탐
색비용을 줄이기 위해서 다양한 경험적인 방법을 사용하고 있다(Cude, 1990). 많은 소
비자들이 품질에 대해 사용하고 있는 경험적 방법의 예로는, "상표명이 좋은 것을 사
라"(실제는 상표명이 좋은 것이 품질을 반영하지는 않는다),"인증표시가 된 것을 사라"
(때로는 효과가 있다)"등급이 가장 좋은 상품을 사라"(질은 좋은 편이나 불필요한 제
품 특성이 있는 것을 살 수도 있다)등이 있다. 가격에 관한 경험적인 방법은 "크기가 큰
것이 더 싸다"이다. 그러나 이것은 간혹 그렇지 않을 수도 있다.
오늘날 소비자 시장은 과거보다 훨씬 거대해지고 복잡해져서 선택해야 할 상품이 무
수히 많아졌다. 미국의 경우 매년 2,500개 이상의 새로운 상품이 시장에 나오고 있으며,
이 가운데 90% 이상은 3년 안에 사라지고 있으나 여전히 시장은 새로운 제품으로 넘쳐
나고 있다.
선택해야 할 상품이나 서비스의 수가 많아진다는 것은 사회가 발전하고 있다는 의미
일 수도 있으나, 소비자 입장에서는 혼돈이 가증되고 있다. 소비자는 상품이나 서비스
를 선택할 때 가격 , 품질 등의 경제적인 요소뿐

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