브랜드이미지와 자아이미지 및 브랜드 이미지와 제조국 이미지

가진다. 그러므로 상표는 개인에 의해 상징화되는 환경의 일부라고 할 수 있으며 따라
서 자아 이미지와 유사하게 상징화된 상표는 자아를 유지하게 하거나 고양시킬 수 있
다. 이러한 관점에서 기업의 마케팅 노력의 일환으로서 상표 이미지와 자아 이미지는
상품의 상징적 의미를 바탕으로 하여 소비자의 지각으로 흡수됨으로써 양자간의 일치
여부에 따라 사회적 행동의 일환으로 상표 선택이 이루어질 수 있는 것이다.
즉 떼로는 제품은 소비자의 자아 이미지를 향상시키는 상징적 가치 때문에 구매되
기도 한다. 예를 들면 롤렉스 시계, BMW승용차 같은 것은 그러한 제품에 부여하는
상징성에 의하여 자신을 보다 돋보이고 싶어 하는 욕구 때문에 구매되기도 한다.
여기서 자아 이미지의 상표이미지를 비교하기 위해서는 자아 이미지가 측정되어야
하는데. 일반적으로 비교를 위해서 자아 이미지와 브랜드이미지가 같은 척도로 측정
되어 왔다. 그러나 이러한 방법에는 다음과 같은 문제점이 있다. 즉 인간을 묘사할 때
사용하는 단어와 사물인 제품 등을 묘사할 때 사용하는 단어는 분명히 다르다. 따라서
자아 이미지를 측정하는 척도를 제품이나 상표이미지를 측정하는데 그대로 적용하면
그 척도는 제품이나 상표이미지를 정확히 나타내 주질 못한다. 이것은 그 반대의 경우
도 마찬가지인데, 더군다나 아직까지 상표이미지에 대하여 일치된 견해가 존재하지
않은 상황에서 어떤 자아 이미지 또는 상표이미지를 측정해서 비교하여야 할 것인가
는 문제가 된다. 또한 자아 아미지 척도로 사용된 많은 문항이 한 개인을 전체로서
파악하는 것이 아니라 특정 개인의 여러 측면과 각 항목별 상표이미지와 비교하는 우
를 범하고 있다. 한 개인의 행동은 다양한 측면이 전체로서 통합된 후 표출되는 결과
인 것이다. 따라서 전체로서의 개인의 자아 이미지와 상표이미지를 비교하는 것이
타당하다고 할 수 있다. 한편 Dolish는 자아 이미지를 실제적 자아 이미지와 이상적
자아 이미지로 구분하여 브랜드 선택을 연

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