브랜드 이미지로서의 개성) 브랜드 개성의 정의와 가치 및 역할, 브랜드 개성을 통한 이미지 형성

며. 브랜드가 무엇을 상징하는지를
명확히 해주고 있다. 한편 마케터들이 브랜드 개성에 대해 관심을 갖는 것은 핵심 브
랜드 아이덴티티 또는 확장된 아이덴티티의 일부인 브랜드 개성이 다른 브랜드와 차
별화 하는 기초가 될 수 있다고 판단하기 때문이다. 이것은 제품 특성이 유사하면 유
사할수록 브랜드 개성은 더 큰 차별을 제공하게 되며 기술적 측면에서 경쟁 브랜드들
과 거의 차이가 없을 때 브랜드들 간의 유일한 차이를 제공할 수 있다.
또한 브랜드 개성의 가치는 소비자들이 브랜드를 자신의 일부로 간주하는 강력한
소속감을 느끼게 해준다는 점에서도 발견할 수 있다. 사람들은 자신들이 구매하는 제
품과 이러한 물질적 상품이 상징하는 것을 통해서 자아와 자신의 실체를 창출하고 강
화하려는 경향이 있다. 또한 외부 지향적 사회에서의 집단에 대한 소속감은 동일 브랜
드의 소유에 의해 많이 결정된다. 이러한 자아정의 과정의 일부로서 소비자들은 자신
의 자아개념과 일치하는 브랜드 개성을 갖는 브랜드를 선택하게 된다. 따라서 마케팅
전략의 목표고객 집단들이 가지고 싶은 개성을 브랜드가 창출할 수 있다면 그 목표고
객들의 강력한 소속감을 유발시킬 수 있다. 이와 같이 브랜드 개성은 기업의 입장에서
는 브랜드 아이덴티티의 전략적 요소로서 가치가 있으며. 소비자에게는 자아표현적
가치가 있다.
기업의 입장에서 브랜드 개성을 개발하고 강화하게 되면 경쟁에서 브랜드를 차별
화할 수 있다. 기술적 측면에서 경쟁 브랜드들과 거의 차이가 없거나 소비자들의 인
식 상의 차이가 없을 때, 브랜드 간 유일한 차이는 브랜드로 연상되는 개성이 될 수
있다. 호의적이거나 호감을 주는 브랜드 개성을 창출하게 되면 기업은 이 브랜드를
다른 브랜드들과 구별시켜서 시장점유율을 높이거나 높은 가격을 책정할 수 있다. 또
한 브랜드 개성이 가지고 있는 독특함으로 인해 경쟁기업의 모방에서 벗어날 수 있으
며, 장기적으로 브랜드 자산의 가치를 증가시키는 역할을 한다. 따라서 브랜드

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