대안평가의 기준과 대안평가방법

대하여 가지는 태도는 제품에 대한 여러 가지 신념들을 종합하여 형성되는
것이다. 소비자는 대안들에 대하여 여러 가지 평가방범을 동원하여 평가하고 각 대안에
대하여 자기 나름대로의 일정한 태도(호의적이거나 비호의적인 태도)를 보이게 된다.
소비자가 어떤 제품에 대하여 믿을 수 있는 좋은 제품이란 신념이 생기면 그 제품에 대
하여 호의적인 태도가 형성되고 그것은 그 제품을 구입할 의도를 형성하게 된다.
이상의 평가과정들을 종합해 볼 때 소비자는 다수의 특성을 지닌 여러 상표 중에서
어느 하나를 선택하는 데 있머 각기 서로 다른 평가기준으로 제품을 평가하고 그 결과
그 제품에 대한 신념과 태도 및 구매의도가 형성되기 때문에 대안에 대한 평가절차 역
시 소비자에 따라 달라질 수 있다.


2. 대안평가방법

보다 현명한 선택을 위하여 소비자는 대안을 평가해야 하는데 이러한 평가과정에서 여
러 가지 의사결정규칙을 사용한다. 소비자가 사용하는 의사결정규칙은 크게 보완적 규
칙(compensatory rule)과 비보완적 규칙(non-compensatory rule)으로 구별되는데, 보
완적 규칙을 사용할 경우 특정 평가기준에서 낮은 점수를 받았다 할지라도 다른 기준에
서 높은 점수를 받는다면 이 높은 점수가 낮은 점수를 보완할 수 있게 된다는 뜻이다.
즉, 어떤 회사의 승용차가 디자인에서는 낮은 점수를 받았다하더라도 가격과 유지관리
비에서 높은 점수를 받으면 전체 평균점이 상향될 수 있다는 의미 에서 이를 보완적 규
칙이라 한다. 반면에 비보완적 규칙을 이용할 경우 특정 평가기준에서의 낮은 점수는
다른 기준에서의 높은 점수로 보완될 수 없다. 즉, 승용차를 구입할 때 유지관리비를 생
각하며 배기량이 1.5L 이상이면 절대로 구입을 않겠다는 결심을 한다면 배기량이 이를
초과하는 승용차는 다른 기준에서 아무리 좋은 점수를 받는다 하더라도 선택이 될 수
없다. 따라서 다른 장점이 이를 보완할 수 없다는 점에서 비보완적 규칙이라 한다.

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