뉴 브랜드 진입효과와 브랜드 개발 전략

리적인 선택모형
에 의해 예측할 수 있는 선택형태에서 벗어나고 있으며. 두 개의 대안으로 구성된 선
택집합에서 소비자가 대안으로 선택하는 경우, 기존의 어느 한 대안 보다 새로 진입한
대안이 소비자 선택행동에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주고 있다.
(4) 절충효과

1990년대에 들어 유인효과의 변칙적인 현상이라고 할 수 있는 절충효과가 주목받
기 시작했다. 절충효과는 선택집합 내에서 어느 한 대안이 다른 두 대안의 절충선택이
되는 경우에 다른 대안의 시장점유율을 감소시킨다는 것이다.
절충효과는 Simonson에 의해 처음 제시되었는데, 그에 따르면 소비자들은 다른 대
안에 비해 절충대안을 선택하는 것이 자신이나 다른 사람들에게 가장 정당화하기 쉽
기 때문에 절충대안의 선택확률이 증가할 수 있다고 하였다.
Simonson and Tversky는 손실이 이익보다 과대평가 된다는 손실회피의 원칙을 연
장하여 극단회피가설(extremeness aversion hypothesis)을 제시하였다. 극단회피가설은
제시된 선택집합에서 중간가치를 가진 대안이 극단적인 가치를 가진 대안보다 상대적
으로 매력적이라는 것을 나타낸다.
극단회피가설은 기존 선택모형에서 채택하고 있는 정규성 (regularity)을 위배하는
데, 즉 새로 추가되는 대안에 의해 기존대안의 시장점유율이 증가한다는 것이다.
정규성이란 `새로운 브랜드가 선택집합에 추가되는 경우에 기존브랜드의 시장점유
율을 증가시킬 수 없다는 것`을 말하며, 기존 선택모형에서 일반적으로 채택하는 과정
이다.
Wernerfelt는 서열-순서결정규칙(ra-order decision rule)이 절충효과를 일으킨다
고 주장했다. 만약 소비자들이 세 개의 대안에 대해 기본적인 서열을 가지고 있다고
가정한다면, 대안 x, y, z가 있고 대안 y가 중간대안일 경우에. 선택집합 와 z>에서 대안 y가 선택될 확률보다 선택집합에서 대안y가 선택될 확률이

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