글로벌 시장으로의 확장 시 브랜드 네임에 대한 결정

Pal을 Pedigree(영국시장에서 판매되는 브랜
드 네임)로 통합화하는 과정에서 일정기간 동안 집중적 인 광고를 통해 Pedigree를 부
각시키고 Pal은 단지 보증 브랜드(endorsing brand)의 역할만을 수행하였다.
둘째. 잠정적인 사전예고방식은 소비자들에게 기존의 브랜드 네임이 변경될 것이
라는 것을 일정기간에 걸쳐 미리 알리는 전략으로서, Night and Day 무 카페인 커피
브랜드가 그 좋은 예이다. Jacobs-Suchard사는 새로운 무 카페인 커피제품을 개발하
면서 현지시장에 따라 각기 다른 브랜드네임(즉 독일, 오스트리아, 스위스에서는 Nacht
und Tag, 미국에서는 Night and Day, 프랑스에서는 Nuit et Jour)을 사용하였으나, 1987년 초에 들어 국제적인 고급 커피브랜드를 도입하기 위해 Night and Day를 글로벌 브랜
드 네임으로 사용하기로 결정하였다. 영어로 표기된 브랜드네임을 사용하지 않았던
국가들에 대해서는 글로벌 브랜드 네임으로의 자연스러운 이전을 위해 2단계 커뮤니
케이션 전략을 도입하였다. 먼저 1988년 6월 전까지 모든 패키지 위에 브랜드 네임의
변화를 예고하는 라벨이 부착되었다("조만간 Nuit et Jour가 Night and Day라는 브랜드
네임으로 변경될 것이다"). 6월 이후에는 임시 제품 패키지의 뒷면에 다음과 같은 설명
문구를 포함시켰다: "여러분이 구매하는 Nuit et Jour 무 카페인 커피는 이제 Night
and Day로 변경되었습니다. 이러한 브랜드 네 임의 변경은 유럽전체 소비자들이 자사
의 무 카페인 커피제품을 즐길 수 있도록 하기 위해서입니다. Night and Day는 최고
의 커피가 제공하는 향과 풍부함을 그대로 담고 있습니다. " 소비자들이 브랜드 네임
변경을 충분히 인지할 수 있도록, Jacobs사는 추가적으로 1988변 7월 동안 브랜드 네
임 변경을 알리는 일련의 라디오 광고를 실시하였다. "Night는 N

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