비영리조직의 시장지향성에 대한 의미와 논의 및 구성요소

자체가 아니라 조직관리라는 측면에서 마케팅 개념의 구체적인 실현을 의미하는 시장지향성에 대한 논의로 바뀌었으며, 비영리조직의 관리에서도 이를 적용할 수 있다고 지적된다(Liao et al., 2001).


(1) 서비스 대상자

우선 비영리조직의 서비스 대상자는 영리조직의 소비자와는 다소 다른 특징을 지닌다.
즉 비영리조직이 제공하는 서비스의 대상자는 때로는 서비스 자체에 대해 그리고 서비스
의 선택에 대해 무관심하기 때문에, 비영리조직이 서비스 대상자인 클라이언트의 욕구에
대해 체계적으로 접근하고, 이들의 욕구에 맞는 서비스를 기획하고 제공하는 것이 어렵
다. 따라서 영리조직이 소비자에 대한 지향성을 강조하는 것만큼 비영리조직이 클라이언
트에 대한 지향성을 강조하는 것은 제한적일 수밖에 없다(Vazquez et al., 2002). 또한 비영리 사회복지조직의 서비스는 항상 서비스에 대한 수요에 비해 공급이 부족하기 때문에
다른조직과의 관계에서 서비스 대상자에 대한 경쟁이 심각하지 않을 가능성이 있다. 따
라서 클라이언트의 서비스 선택이라는 측면에서 비영리조직의 경쟁적 우월성을 확보하기
위한 노력은 제한적으로 이루어진다(Bennet, 2005).

비영리조직은 때로 특정 서비스의 대상자를 위해서만이 아니라 공공의 목적을 달성하
기 위해 활동하며 이로 인해 광범위한 사회적 이슈에 대한 반응성을 지녀야 한다. 이러한
사회적 반응성에 대한 요구 때문에 비영리조직은 궁극적으로는 클라이언트와 직접적인
관련이 없다고 하더라도 사회적인 이슈에 대해 일반시민들이 인식할 수 있도록 하기 위
해 시장지향성을 필요로 한다(Bennet & Savani, 2004). 또한 사회적 이슈를 다루어야 하는 비영리조직은 때로는 직접적인 소비자인 클라이언트의 만족도 그 자체보다는 장기적인
사회적 해택 또는 조직의 미션을 달성하는 데 더 많은 관심을 두기도 하며, 이러한 미션
의 달성은 단기적인 측면에서는 소비자 만족도를 저해할 가능성도 있다(Liao

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