포지셔닝의 개념과 유형 및 절차, 지각도 작성방법 및 관광상품 포지셔닝전략

나 부정적인 이미지가 발생된 경우 역홍보
(adverse publicity)의 효과가 유발될 수 있다. 이를 개선하기 위해 재포지셔닝을 실시해야 하는데, 구체적으로 보면 (1) 관광시장에서 바람직하지 않은 위치를 갖고
있는 경우, (2)이상적인 위치를 달성하고자 하였으나 실패한 경우, (3)경쟁자가 진
입해 기존의 차별적 우위유지가 힘들어졌을 경우, (4) 유망한 새로운 틈새시장이나
기회가 발견되었을 경우, (5) 기존의 포지션이 진부해져 매력적이지 못할 경우 등
이다.
이상의 포지셔닝의 유형에 있어 관광상품의 경우 무형성과 상징성이라는 특성
을 가지고 있기 때문에 객관적 포지셔닝을 중시하는 제품 포지셔닝과는 달리 이
미지와 관련된 주관적 포지셔닝이 중요하다(김홍철, 1998: 105-107). 예를 들면,
호주의 안셋항공은 `쾌적함`을 포지셔닝 문구로 사용하여 지루한 항공시간을 앞뒤
좌석이 넉넉하고 쾌적한 것을 활용하여 고객에게 소구하였으며,또한 미국의 유나
이터드항공은 `감동`을, 캐세이퍼시픽항공은 `따뜻함`을 상징하는 심장을, 아시아
나항공은 경쟁사인 대한항공과의 차별성을 `최신시설`을 통해 소구하고 있다.
다음으로 포지셔닝의 절차는 다음과 같다(채서일, 1998: 300-319을 김종복, 2001:
15-17에서 재인용).
첫째, 소비자분석은 표적시장 내의 소비자들이 그 상품군에서 추구하는 혜택과
기론상품에 대한 불만족원인을 파악하는 과정이다. 이 때 소비자들의 인구통계학
적 특성이나 구매행동 및 라이프스타일 등도 분석하여야 한다.
둘째, 경쟁자의 확인이다. 포지셔닝의 기본적인 개념은 경쟁상품에 대비한 자사
상품의 위치를 결정하는 것이므로 효과적인 포지셔닝이 되기 위해서는 먼저 자사
상품의 경쟁상품을 구체적으로 파악하여야 한다. 이는 자사상품의 표적시장이 어
떻게 설정되었느냐에 달려 있다.
셋째, 경쟁상품의 포지션분석이다. 구체적인 경쟁상품들이 확인되면 이러한 경
쟁상품들이 소비자들에 의해 어떻게 지각되고 평가되

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