[논문] 광고연구와 정교화가능성모델의 유용성에 관한 고찰

광고연구와 정교화가능성모델의 유용성에 관한 고찰 1. 서론 광고는 설득커뮤니케이션의 한 형태이며, 설득커뮤니케이션의 주요 연구 대상은 주어진 설득메시지에 대한 인간의 태도와 그 변화에 대한 것이라 볼 수 있다. 태도가 무엇이며 또 그것이 어떻게 변화되는가에 대한 집중적인 연구는 1930년대 미국의 사회심리학자인 Allport이후에 활발히 이루어져 왔으며, 그후 태도에 관한 연구는 수십년동안 사회심리학의 핵심적인 연구주제가 되어왔다. 근래에 와서는 태도에 관한 연구가 사회심리학의 영역에서 확대되어 광고, 마키팅, 선전, PR, 교육, 카운셀링, 정신의학 등 실용적인 여러분야에까지 확대되고 있다. 특히 광고와 마키팅분야에서는 소비자의 태도 및 태도변화에 관한 연구, 소비자의 상품에 대한 태도형성과 실제구매행동 사이의 상관관계, 소비자의 생활태도를 몇 개의 전형적인 라이프스타일(1ife style)로 구분하여 각 집단(segmentation)에 속한 사람들의 주요 특성에 관한 연구등이 활발히 진행되고 있다. 사회심리학자인 Petty와 Cacioppo는 지금까지 다양하게 발전해온 태도변화에 관한 연구를 하나의 종합적인 모델로서 구체화시키는 작업을 해오고 있다. 그들은 자신들이 만든 모델의 이름을 `설득에 있어서의 정교화가능성 모델(精巧化可能性모델, Elaboration like1ihood Model of persuasion)` 혹은 간단히 줄여서 `ELM`이라고 이름을 붙였다. 최근 우리나라에서도 정교화가능성모델을 다룬 몇편의 광고관련논문이 발표되었으나 모델에 대해 비교적 일부만을 소개하고 있다고 볼 수 있다. 본 논문에서는 정교화가능성모델에 관해 좀더 구체적으로 살펴보고 아울러 광고연구에 있어서의 적용가능성에 대해 다루어 보고자 한다. 2. 정교화가능성모델 (ELM) 정교화가능성모델에 관한 학문적인 고찰에 앞서 이 연구모델을 주창한 Petty와 Cacioppo에 대해서 간략히 알아보…
정교화가능성모델에 관한 학문적…