미국의 방송 광고 현황과 역사 및 방송광고 규제

고 있었으며 그 중 약 700개는 전국 네트워크의 가맹국(affiliated stations)이었다. 1941년에는 광고수입이 1935년의 배가되어 7,960만 달러에서 1억 5,560만 달러로 늘어났으며, 라디오 수신기 소유는 전체 가구의 90%에 달하였다.
소비재가 귀한 이 기간동안 생산자들은 상품광고를 중단하는 대신에 브랜드에 대한인지와 고객유지를 위한 광고를 계속하였다. 즉 심포니 콘서트와 전쟁에 관한 라디오 방송을 제공하는 기업광고(institutional advertising)가 또다시 눈에 띄기 시작하였다.8)

② 상업 TV의 등장과 TV 광고
TV는 동시에 여러 곳에서 소리와 영상을 함께 재생하는 것으로서 이것이 광고매체로 등장한 지는 얼마 되지 않는다. 즉 1941년 7월에 처음으로 미국의 NBC 산하의 TV방송국인 WNBT가 광고방송을 시작하였고 1946년에 이르러 질레트(Gil-lette)회사가 처음으로 전국방송망을 통한 광고방송을 시시하였다. 그 이후 이는 근대 오락매체로서 널리 보급, 이용되어 오늘날에는 신문과 함께 가장 널리 활용되고 있다.9)

상업 TV의 등장은 지금까지의 어떤 매체보다도 강력하고 성공적인 광고매체 시대를 열었다. TV프로그램을 제공하는 광고주들은 명성과 이익을 한꺼번에 얻었다. 라디오에 비해 시간사용료와 제작비가 상대적으로 비싼 데도 불구하고 TV광고는 인기가 높았다. 예를 들면 Hazel Bishop사는 1950년에 모든 광고예산을 TV에 전용했다. 이 조그만 화장품회사는 TV광고 이전에는 연간 5만 달러의 판매실적 밖에 올리지 못했으나 TV광고 2년 후에는 450만 달러에 이르는 매상고를 기록했다.10)
초기 TV방송은 기본적으로 라디오의 형식을 따랐지만 TV네트워크에서는 프로그램 편성을 엄격히 통제한 반면 라디오 네트워크에서는 광고주들이 시간을 사서 이 시간을 스폰서 자신의 프로그램으로 채우도록 하였다. 나중에 가서 TV도 프로그램 제공(sponsorships)에서 참여(participat

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