[경영] 브랜드의 개념과 이미지

랜드 관련 메시지(연상)들을 결합하여 전반적 이미지로 단순화시키게 되고, 특정의 브랜드가 소비자의 뇌리에 심어지면 강한 이미지는 쉽게 잊혀지지 않는다. 브랜드 이미지는 소비자가 상표에 대해 가지고 있는 전체적인 인상으로서 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성된다. 소비자의 기억 속에는 특정 브랜드를 중심으로 하여 이 브랜드와 관련된 다양한 연상들이 그물처럼 연결되어 있다. 특정 브랜드와 관련된 연상은 제품속성과 관련된 연상과 브랜드 퍼스낼리티, 사용자, 제품용도 등 이와 직접적인 관련이 없는 연상들로 구성된다. 바람직한 브랜드 이미지는 소비자의 마음속에 호의적이고 강력하면서 독특한 연상을 가지고 있을 때 형성된다.
Patterson(1999)은 1955년부터 1996년까지의 마케팅 연구논문에서 언급된 브랜드 이미지에 관한 기존의 정의를 분석하였는데, 이들 정의를 종합한 결과 브랜드 이미지란 소비자들이 상징적인 가치로부터 갖게 되는 브랜드 속성과 연상에 관한 소비자 지각의 세트로 이루어진다고 하였고, 브랜드 이미지는 브랜드에 대한 소비자의 사용경험, 광고와 판촉의 노출, 포장 및 브랜드가 사용되는 상황에 따라서 결정된다고 하는 논문이 많았다고 하였다. 즉, 브랜드 이미지는 소비자가 브랜드와 관련하여 연상하는 의미로 정의되는데 브랜드가 상징하는 것과 소비자들의 브랜드에 대한 생각, 느낌, 태도라고 하였다.
브랜드 이미지의 특징3)을 살펴보면 첫째, 브랜드 이미지는 소비자가 브랜드에 대해 갖고 있는 지식들의 집합으로서 소비자가 브랜드명을 들었을 때 가장 먼저 연상되는 것이 바로 브랜드 이미지라는 것이다. 둘째, 소비자가 접하는 여러 정보들을 종합한 결과로 형성되는 보다 높은 차원의 지식이 브랜드 이미지로서 브랜드에 관한 여러 가지 정보들이 종합되어 브랜드 이미지로 소비자의 기억에 저장된다.
브랜드 이미지의 형성과정은 소비자가 상표에 대한 기본 지식들을 기억 속에 저장하는 과정과, 이러한 기본 지식들을 보다 추상화된 상표 이미지로 결합하는

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