[경영] 베네통 광고 분석

의학연구위원회와의 협조 하에 케이프타운, 더번, 프레토리아에 있는 다섯 개의 병원 안에 콘돔을 커다란 포스터를 설치하였다. 독일에서는 100개의 가장 큰 디스코텍에서의 막대한 기금모급에 참여하였다. 또한 베네통그룹은 암스테르담에서 있은 에이즈에 대한 국제회의에 광고물들을 기증하였다.

위와 같은 광고 유형에 관하여 강명구는 그의 논문에서 언급하기를 이 같은 광고는 외양에 있어서는 반 형식, 서술구조의 파괴, 현실과 허구의 뒤섞임, 전통적 색채의 파괴 등 포스트모더니즘 형식을 취하고 있으나 서구 포스트모던 문화의 특징인 기존세계를 부정하고, 냉소적이라고 분석했으며 윤덕로에 의하면 최근 일부 광고에서 나타나고 있는 현실과 허구의 혼합, 공간과 시간의 해체, 반형식 등이야말로 포스트모더니즘의 대표적 형식을 추하고 있다라고 하였으며 또한 모호성, 동질성에 대한 거부, 비동시성으로 대변되는 포스트모더니즘은 광고에 있어서 상당부분 자리를 잡기 시작한 것으로 해석된다라고 강조했다.
국내외 잡지 광고에 나타난 포스트모더니즘 광고의 경향은 증가추세에 있으며 전통적 광고에서는 수용될 수 없었던 특성들이 과감하게 표출되고 있다.
즉 반형식, 패러디와 페스티쉬, 서술구조의 해체, 전통색채의 파괴, 페미니즘 쟝르의 혼합 및 침투 등 포스트모더니즘적인 특성들이 서로 복합적으로 침투되어 독창적이고 차별화된 표현으로 나타나 있다. 그러나 새로운 기법과 크리에이티브를 표현하는 포스트모더니즘 시대의 광고인들은 특히 국내외 포스트모더니즘 광고가 전통적인 광고와 다른점이 광고에 내재한 가치관이나 철학의 문제에서 구분되는 것이 아니라 발달된 테크놀로지를 이용한 표현양식의 상이성에 의존하고 있다.
하지만 우리의 일상에서는 너무나 많은 점보다 새로움과 충격이 광고가 아닌 다른 방법에 의해서도 전해지고 있으므로 테크놀로지를 이용한 기업이나 표현양식의 변화로는 소비자의 욕구를 일시적으로는 충족시켜 줄 수 있을 지 모르지만 결국에 가서는 혼란만 가중시키는 결과만 가져올 것이기 때문이다.

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