[마케팅] 본질적 시장접근을 통한 NEW POSITIONING 전략 (헤어팩 샴푸 성공사례)

(마케팅 성공사례) "본질적 시장접근"을 통한 NEW POSITIONING 전략 - (비타민)`헤어팩`샴푸 사례 - 국내 최초 모발에 `팩`해주는 샴푸 - 비타민 헤어팩! Ⅰ 제품 개발 배경 시장 개요 시장의 세그멘트와 통합화 겸용 샴푸인 `2 in 1`제품 출현이후 뚜렷한 세그멘트가 약하던 국내 샴푸시장은 `94년 이후 `Anti-Dandruff군` `트리트먼트군` `2 In 1군`의 3대 축으로 시장이 형성되어 왔으며, 각각 34%, 28%, 24%의 점유율을 차지하고 있다. 트리트먼트 샴푸 시장은 1993년5월 LG화학의 `더블리치 트리트먼트 샴푸` 출시후 P&G의 `팬틴프로V(93.8)`, 유니레버의 `썬실크멀티V(93.10)`,가 가세하면서 샴푸시장에서의 새로운 카테고리를 형성하게 되었다. 1994년 들어서는 태평양의 `비타민(94.10)`, 동산의 `트리시스(94.10)`, P&G의 `비달사순(95.5)` 유니레버의 `오가닉(95.12)`이 차례로 가세하면서 시장규모 200억, 점유율 18%를 차지, 경쟁이 과열되는 양상을 보였으나, 선발제품인 LG `더블리치 샴푸`가 시장을 주도하여 왔다. 1995년 다국적 기업인 P&G가 `비달사순`을 유니레버가 `오가닉`을 추가로 출시 트리트먼트 시장은 급성장을 해 시장규모 350억(성장율 63%), 점유율 27.8%를 차지하게 되면서, 선발 제품인 LG의 `더블리치`가 위협을 받게 된다. 1996년 들어 시장이 형성된 지 3년만에 트리트먼트 제품군이 전체시장을 주도하면서 시장규모 400억을 넘고, 점유율 31.7%로 성숙기로 접어들게 되었다. 선발제품인 LG의 `더블리치`가 리뉴얼 및 겸용과 비듬용을 Line Extension하게 되고 초기 제품들은 정체현상을 보이게 되면서 트리트먼트 시장은 LG와 P&G 즉 `더블리치`와 `비달사순`이 양대 산맥을 이루며 시장을 주도해 왔다. 시장 조정기에는「본질을 중시」한다. 1997년에 접어들면서 LG의 `더블리치`…
199…