매일유업 앱솔루트의
광고 커뮤니케이션
전략서
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목차
1. 상황분석
시장분석
제품분석
소비자분석
광고분석
SWOT
P&O
2. 광고기본전략
광고목표
광고목표소비자
광고컨셉
광고기간/예산
3. 광고크리에이티브전략
4. 매체전략
크리에이티브목표
크리에이티브컨셉
크리에이티브전략
크리에이티브전술
매체목표
매체분석
매체전략
매체전술
Part 1
상황분석
시장분석
제품분석
소비자분석
광고분석
SWOT
P&O
상황분석 시장분석
분유 소비량
출산율 하락으로 인한 분유 시장은 점차 축소추세
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불황에 놓인 분유업계는
성분강화를 통한
프리미엄분유개발로
활로를 찾고 있다.
-매일유업의 ‘앱솔루트명작’
-남양유업의 ‘임페리얼드림’
-일동 ‘트루맘’
자료출처: 한국유가공협회
상황분석 시장분석
반면에 프리미엄 분유시장은
점점 성장하고 있다.
상황분석 시장분석
ㅇ
상황분석 시장분석
“몇 년 전, 국내 분유 시장에는 기존 제품에 비해 2배 이상 비싼
국산 및 외산 프리미엄 분유가 등장했다.
초기부터…(생략)
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석 제품분석
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상황분석 소비자분석
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상황분석 소비자분석
소비자 상황
최근 백화점과 마트 판매를 중심으로 고급 분유의 소비가 급격하게 늘어나고 있다.
최고급 분유를 쓰는 중산층 이하의 고객들은, 비록 옷이나 보석은 최고급을 살 수 없지만, 아기에게 먹이는 분유만큼은 부유층과 같은 최고급품을 쓴다는 자긍심을 느낀다.
이는 작은 사치 욕구가 발현되고 있는 대표적 사례다.
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상황분석 소비자분석
분유 consumer는 사용자, 구매자, 영향인으로 나뉜다.
상황분석 소비자분석
주변인
Father, Grandmother…
영향인
Influencer
아기를 둔 주부
Mother
구매자
Purchaser
아기
Baby
사용자
User
분유소비자의 분류
상황분석 소비자분석
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상황분석 소비자분석
전업주부가 대부분
(듀크족 성장)
직업
아기중심의 생활
생활패턴
명품, 웰빙등 선호
유행에 민감함
성향
고졸이상
학력
평균 월수입 150(만원)
소득수준
상황분석 광고분석
◆ TV 광고 집행.
◆ 기존의 밝고 깨끗한 이미지의
분유광고와 차별된 블랙톤의
중후함과 고급스런 이미지.
? 감성적 소구가 보인다.
◆ 다소 상징적인 내용으로 해설까지
없어 알아보기 힘들다.
앱솔루트만의 강점을
부각시키지 못한것은 아닐까?
@ 앱솔루트 “엄마를 닮은 부드러움”
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상황분석 광고분석
상황분석