도브 광고기획서

도브 광고 기획서 목 차 Ⅰ. 광고 상황 분석 Ⅱ. 광고 기본 전략 Ⅲ. 광고 크리에이티브 전략 Ⅳ. 광고 매체 전략 1. 광고상황분석-시장환경 샴푸시장 분석(1) 프리미엄 샴푸시장 규모 2003년:1000억 올해:1200억 2000년 400억원 전체샴푸시장 규모는 2000억원 수준으로 비슷하지만 프리미엄 시장은 날로 커지고 있음 1. 광고상황분석-시장환경 샴푸시장 분석 프리미엄시장-도브 엘라스틴 팬틴 케라시스 저중가시장-더블리치 식물나라 비듬샴푸-노비드 댄트롤 프리미엄샴푸의 강세 즉, 엘라스틴 팬틴 도브의 3파전으로 압축됨 1. 광고상황분석-시장환경 샴푸시장 점유율 케라시스의 상승 - 출시 후 소비자에게 좋은 품질로 승부하겠다는 마케팅을 펼쳐 성공 2003년 엘라스틴이 출시 3년 만에 1위를 탈환 - 전지현 이영애 등의 연예인을 광고에 사용함으로써 인지도와 제품이미지를 높이는데 성공. 도브는 계속 1위를 차지하다 초반 선풍적인 인기를 끌던 증언식 광고에 소비자가 싫증을 내기 시작함. 이로 인해 점유율이 점점 낮아있는 추세 1. 광고상황분석-시장환경 샴푸시장 경쟁강도 분석 제품선택의 유동성 상품의 차별화 시장의 성장률 규모비슷한 경쟁업체수 기능적분화 소비자층의 유동성 전략 의존성 브랜드 파워 1. 광고상황분석-시장환경 SWOT 분석 *브랜드 이미지의 확고함 *R&D의 성공사례 *상대적으로 넓은 소비층 *상대적으로 약한 기능성 이미지 *단순한 제품 라인 *증언식 광고의 한계 *프리미엄샴푸시장의 급격한 성장 *젊은 층이 소비의 주체로 등장 *경쟁사의 공격적 마케팅 *군소 경쟁사의 시장 진입 *럭스수퍼리치의 출시로 프리미엄 시장에서 자기잠식 가 능성 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 1. 광고상황분석-제품 제품의 특징 1/4 보습제로 촉촉하고 부드러운 머릿결을 유지 약한 후레쉬 향을 지녀 깨끗한 이미지 창출 부드러운…
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