[경영학] 촉진 - 기초적 개념

만한 사람이냐가 두 사람 사이의 의사전달을 효과적으로 만들 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 신뢰도는 두 가지로 구성된다. 신용(trustworthiness)과 전문성(expertise)이 신뢰도의 구성요인이다. 신용은 남을 확실하다고 믿어 의심치 않는 것이다. 똑같은 내용의 말이라도 평소에 신용이 두터운 사람이 하는 말과 그렇지 않았던 사람이 하는 말은 비중이 같을 수가 없다. 따라서 이 두 사람 말의 설득력의 정도도 같을 수가 없다. 전문성도 마찬가지다. 어떤 사안에 대해서 전문적인 식견을 가지고 있다고 판단되는 사람의 말은 그렇지 않다고 믿어지는 사람의 말보다 훨씬 신뢰도가 높을 뿐만 아니라 그 설득력도 아울러 강한 것이 당연하다. 의약품 구입시 우리가 어느 누구보다도 의사나 약사의 말을 믿고 따르는 것이 바로 이 때문이다. 전문성이 신용도와 함께 신뢰도를 구성한다고 하는 사실은 이미 앞에서 언급했거니와 이 두 가지 모두, 즉 신뢰도가 높은 발신자의 설득력이 낮은 발신자의 설득력보다 강할 것이라고 하는 점은 쉽게 이해가 갈 것이다.
그런데 우리의 일상대화에서는 발신자가 자신뿐이지만 기업의 마케팅 의사전달에는 여러 당사자가 발신자로서의 역할을 한다. 광고의 경우 광고를 하는 기업이 물론 가장 주된 발신자이지만 TV나 잡지 같은 매체(media) 그리고 광고에 등장하는 배역도 의사전달 소스가 된다. 소스의 신뢰도를 높여 의사전달 효과를 키우려면 기업, 매체, 배역 모두의 신뢰도를 증진하지 않으면 안 된다. 광고하는 기업이 스스로의 신뢰도를 높이려면 제품, 가격, 배달, 촉진 및 기타 경영측면에서 성실하고 신용 있는 기업으로서의 명성을 쌓아가야 하며 아울러 설비의 개선, 임직원의 훈련, 기술개발 등을 통해 전문성도 향상시켜 나가야 할 것이다. 그리고 이러한 노력이 홍보 등의 방법으로 소비자나 기타 대중에게 알려져야 함은 두말 할 필요가 없다.
매체의 신뢰도는 광고를 하는 기업이 조성할 수 있는 일은 못 된다. 단, 신뢰도가 높은 매체를 선정할 수

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