[경영학] 제품의 기본개념

제품 : 기본개념 Ⅰ. 제품이란 마케팅의 네 가지 기능 가운데 가장 기초적인 것은 제품(product)을 관리하는 일이다. 이 장에 이르기까지 우리는 제품이란 말을 여러 차례 썼지만 상식의 수준을 넘어 이해할 기회는 갖지 못했다. 제품이란 정확히 무엇을 의미하는가? 제품을 정의하는 방법에는 두 가지가 있다. 하나는 좁게 정의하는 방법이고 다른 하나는 넓게 정의하는 것이다. 좁은 의미에서 제품은 구매자에게 제공되는 재화의 물리적이고 기능적인 실체를 말한다. 그러나 확대된 의미에서 본 제품은 보다 더 포괄적이다. 넓은 의미의 제품은 판매되는 물리적이고 기능적인 실체는 물론 포장, 상표, 배달 서비스 그리고 심지어 쇼핑카드의 편리함, 쇼핑 분위기의 쾌적함 등도 포함된다. 즉, 제품이란 고객을 만족시키기 위한 물리적 재화 그리고 이에 부수되는 서비스 및 상징적 가치의 총체인 것이다. 그러나 문제는 이러한 두 가지 시각 중 과연 어떠한 시각에서 제품을 이해해야 하는가 하는 것이다. 마케팅 관리자는 일상의 의사전달을 위해서 제품이라는 말을 좁은 의미에서 사용할 수밖에 없는 경우가 많이 있을 것이다. 그러나 적어도 전략적 차원에서만은 제품을 보다 포괄적인 뜻으로 받아들이지 않으면 안 된다. 그 이유는 고객이 제품을 넓은 의미에서 이해하기 때문이다. 소비자는 물리적 제품이 우수하다는 것만으로 특정제품을 선택하지 않는다. 예컨대, 특정 브랜드의 향수를 사는 여성이 그 상표를 선택한 이유가 원제품 자체에 대한 호감 때문일 수도 있지만 아울러 그 포장과 상표의 고급스런 이미지가 마음에 들어서였을 가능성도 배제할 수는 없다. 따라서 성공적인 마케팅을 하려면 고객에서 제공되는 모든 것을 제품으로 간주하고 이 모든 것 중 어느 한 가지에도 소홀함에 없도록 하여야 할 것이다. 1. 제품 라인 및 제품 믹스의 개념 제품 라인(product line)이란 한 기업이 생산하는 제품 중에서 물리적 및 기술적 특징이 유사하거…
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