[광과와 언어] 국내외 비교광고 고찰

“Good-bye, Pole." 이 말은 현재 주목을 받고 있는 LG 패션의 고급의류인 헤지스의 광고 문구 중 하나이다. 이 광고를 보면 자전거를 탄 여인이 헤지스 샵에서 옷을 갈아 입은 후 자전거를 버리고 떠나면서 이 말을 한다. 또한 폴로 경기복을 입은 한 남자는 말을 타고 같은 가게를 방문하고 난 후 역시 굿바이 폴이라는 한 마디를 남기고 자신의 말을 버리고 떠난다. 감이 느린 시청자라도 이 헤지스 광고가 무엇을 말하려 하는지에 대한 감을 빨리 알아차릴 것이다. 빈폴과 폴로를 버리고 헤지스를 입어라는 이야기다. 비단 우리나라의 비교광고가 어제 오늘의 일은 아니다. 하지만 문제는 이 비교광고가 ‘비교를 통한 상품의 정보를 소비자에게 전달하는 도구’라는 본래적 기능을 벗어나 상호비방용으로 오용되고 있다는 것이다. 90년대 코카콜라에 대한 칠성 사이다의 광고가 그랬고, OB맥주에 대한 하이트 맥주의 깨끗한 물 비교광고가 그랬다. 물론 이들 광고가 시장에 나오는 것은 광고심의를 충족시켰기 때문일 것이다. 그러나 비교광고의 본래적 기능을 벗어나 이전투구격으로 이루어지고 있는 우리 광고시장의 현실에 비추어 볼 때 좀 더 발전적인 방…