광고와 문화정치 사례

현대 자본주의는 시대별로 그 강조점이 바뀌어 왔지만 자유경쟁을 최우선으로 한다는 것은 변하지 않는 진리로 존재하고 있다. 여성학자들은 자유경쟁과 적자생존을 중시하는 제도는 남성이 기질적으로 유리함을 가지고 있다고 본다. 광고는 자본주의의 산물로 남성의 권력을 내포하고 있고, 이런 권력이 확연히 드러나지 않는 현대사회에서, 그것을 교묘하게 보여주고 있다. 하지만 많은 사람들의 생각은 이와 다를 수도 있다. 요즘과 같이 양성평등이 중시되는 사회에서 이런 현상이 나타난다는 것에 대해 의심하는 의견이 다수가 될 수도 있다. 이것은 우리가 광고의 이데올로기에 벌써 빠져 있기 때문에 그 이면을 들여다보지 못하고 있다는 것을 의미한다. 우리는 지금부터 위와 같은 생각의 차이에 대해서 고민해 보려고 한다. 광고는 가부장제를 부각시키고 있고, 지속적으로 재생산하고 있다. 그것이 수용자의 눈에 겉으로는 드러나지 않게 보일 수는 있으나 그 존재의 여부에 대해서는 의심할 여지가 없다는 것을 보여주려 한다. 이를 설명하기 위해 텔레비전 광고를 예로 들어서 광고에 담긴 이데올로기를 분석해 볼 것이며, 80년대부터 현재의 광고분석…