광고와 문화정치 (부제: 현대사회에서 문화로서의 광고)

고에 대한 비판적인 입장은 크게 맑시즘적 비판과 신자유주의적 비판이라는 이름아래 다양한 주장을 형성할 만큼 크게 발달해 왔지만 광고를 긍정적으로 평가하는 입장은 크게 발달하지 못했다. 왜냐하면 근대 광고가 자본주의에 필요에 의해 이용되면서 광고가 사회적인 영향력을 상실하게되고 그에 따라 광고비평이 광고에 대한 일방적인 비난으로 이루어져 왔기 때문이다. 그러나 현대에 와서 기존의 광고에 대한 일방적 비난은 너무나 결정론적이고 도덕적인 관점으로 광고를 보고 있다는 주장과 함께 기존의 광고에 대한 비난의 반발로 광고를 새로운 시각으로 바라봐야 한다는 주장이 대두되었다. 하지만 이러한 주장은 아직까지는 이론화되지 못하고 산발적인 논의로만 머물고 있다. 하지만 광고, 적어도 현대사회에서의 광고를 이해함에 있어서는 기존의 관점 - 긍정, 혹은 부정이든 - 으로서는 설명되지 못하는 부분이 많이 있다. 그래서 지금부터 우리는 광고에 대하여 소개함과 동시에 광고가 현대 사회에서 어떤 역할을 담당해 왔고 어떻게 성질이 변화되어 왔는지에 주목하여 글을 전개 해 나가도록 하겠다.