[표제어] 광고 표제어의 특성에 관한 연구

현대인들은 광고의 홍수를 세례처럼 받으며 살고 있다. 우리는 부지불식간에 늘 라디오나 텔레비전, 신문, 입간판 등을 통해 현란한 그림과 형광 불빛으로 채색된 광고에 접하고 있다. 광고가 없는 도시의 공간은 현대인들에게 마치 무늬 없는 그림책처럼 낯설게 느껴진다. 광고는 이제 우리 삶의 일부분으로서 그 자리를 탄탄하게 굳혔다고 볼 수 있다. 특히 이른바 ‘멀티미디어 시대’에 태어난 현대의 청소년들에게 있어서 광고란 마치 신체의 일부분처럼 친숙한 대상임에 틀림없다. 이와 같은 현실로 인해 우리 나라에도 근 몇 십 년 사이에 몇 개의 광고 대행사가 생겨나게 되었다(예: 오리콤 등). 이에 따라 광고는 상업적 목적을 가진 일군의 광고 제작진에 의해 생산되는 상품으로서의 가치를 갖게 되었다. 이는 광고 텍스트가 일 개인(전문적인 언어학자나 전문 작가 등)이 아닌 다수에 의해 생산되며 그것의 궁극적인 목적이 상품 판매를 통한 경제적 이익 추구에 있다는 것을 의미한다. 이와 같은 특징으로 인해 광고 텍스트는 다음과 같은 두 가지 특징을 지닐 수 있다. 첫째 광고 텍스트 생산자들은 ‘이 내용이 논리적으로 타당한가, 이러한 표현이 문법적으로 맞는가’보다는 경제적인 이익 추구에 더 우선권을 두고 있기 때문에, 광고 텍스트는 언어학적인 입장에서 살펴보면 비문법적인 표현이 많거나 텍스트의 완결성이 떨어지거나 논리적인 오류를 갖는 등의 문제점이 있을 수 있다. 둘째 광고 텍스트는 한 명이 아닌