국제시장세분화전략(국제시장세분화의의의와접근방법)

국제 시장세분화전략(국제 시장세분화의 의의와 접근방법)

1. 국제 시장세분화의 의의

일반적으로 시장세분화란 어느 특정 기준에 따라 하나의 시장을 여러 부분시장으로 분할하는 것으로서, 그 목적은 시장반응과 관련하여 시장을 세분시장 내에서는 동질적이나 세분시장 간에는 이질적인 것으로 구분하는 데 있다. 다시 말해 시장세분화는 구매층이 다양한 욕구와 여건을 지니고 있으며, 이에 따라 다양한 수요형태를 보이고 있다는 인식에 근거하고 있다. 따라서 시장세분화를 통해 유사하거나 동질적인 특성을 지닌 집단을 형성하고 이들 집단에 맞는 차별적 마케팅전략을 개발 · 전개함으로써 그 시장에서 성공할 확률을 보다 높일 수 있을 것이다.
국제마케팅과 관련하여 볼 때 기업은 세계의 모든 시장을 유사한 특성 및 마케팅기회의 전망에 따라 소규모집단으로 분류해 봄으로써 사업기회에 대한 차별적 평가를 할 수 있고 개별 국가 집단 간에 성공할 가능성 여부를 상호 비교하여 봄으로써 시장 선정은 물론 시장진입방식 및 개입 수준에 대한 의사결정이 가능해진다. 이러한 의미에서 시장세분화는 의사결정을 위한 하나의 중요한 보조수단이며 지침이 된다.
진출 국가를 선정하고, 선정된 시장의 조건에 부합하는 마케팅활동을 전개할 때 국제마케팅에서도 성공의 기회는 더 많아진다. 특히 기업은 해외시장에서의 마케팅활동을 가능한 한 표준화하려는 경향을 띤다. 기업은 이러한 이유 때문에 처음 해외진출을 시도할 때 가능한 한 본사국과 시장조건이 유사한 국가(군)를 우선적으로 찾게 된다. 실제 기업이 국내와 시장조건이 유사한 국가(군)에 진출할 경우 마케팅전략 및 프로그램의 표준화 등을 통한 비용 상의 이점, 시장반응과 수용성 측면에서의 이점, 시장진입의 위험 및 불확실성의 감소 등으로 인해 다른 경우보다 성공할 가능성이 훨씬 더 높다. 이러한 관점에서 볼 때 국제마케팅의 성공여부는 마케팅 의사결정을 특정 소비자집단에 적용할 수 있도록 이들 세계시장을 세분화할 수 있는 기업능력에 달려 있다고 해도 과언이 아니다.
`세분화` 라는 개념을 일정한 기준이나 원칙에 따라 전체를 부분으로 나누는 것으로 이해한다면 국제적 시장세분화(international market segmentation)는 세계시장을 부분(segment)으로 분할하는 것으로 생각할 수 있는데, 이러한 국제적 시장세분화는 국내시장과는 달리 크게 세 가지 차원에서 이루어진다. 즉, 먼저 특정 기준에 의해 세계의 개별 국가들을 동질적인 국가집단으로 분류하는 거시적 시장세분화(macro- market segmentation)와, 개별 국가 내에서의 소비자 혹은 산업구매자집단을 특정 기준에 의해 분류하는 특정 국가내의 시장세분화인 미시적 시장세분화(micro-market segmentation), 그리고 국가경계를 초월하여 범세계적으로 유사한 특징을 지닌 고객집단을 형성하는 통합적 시장세분화(integral market segmentation)이다.