광고를 통해서 보는 여성상의 변화양상

3.기호학을 통해서 본 광고속의 여성과 그 변화양상

최근의 콜라음료를 대표하는 코카와 펩시는 같은 제품을 내놓았다. 레몬과 콜라를 섞은 트위스트 콜라라는 음료였다. 경쟁사답게 동시에 시장에 출시되었으며 광고 또한 비슷한 방영되었다. 두 회사의 광고의 컨셉은 묘하게도 똑같았다. 멋진 몸매를 과시하는 여성모델이 각각 새로 출시한 콜라를 노린다는 컨셉이였다. 물론 한 광고는 복싱장이었고 한 광고는 해변이었지만, 두 회사 광고의 공통점은 미모의 여성이 자신의 몸매를 한껏 과시한다는 것이었다. 이 두 광고는 광고 속에서 여성이 어떠한 기호로써 등장하는가를 단적으로 보여주고 있는 광고이다. 이 두 광고 속에서 여성은 극단적으로 상품화 되어있다. 심지어는 여성의 그런 몸매를 보며서 군침을 흘리는 남성의 모습이 그대로 화면에 담길 만큼이다. 페미니즘의 개념이 미비하였던 80년대쯤의 광고도 아닌 남녀차별이 많이 이루어졌다고 하는 2003년 지금 방영이 되고 있는 광고이다.
고프먼은 1970년대 잡지 광고를 분석하여 여성에 모습에 대한 흥미로운 결과를 이끌어 내었다. 여성은 광고 속에서 몇가지의 특징을 가지고 등장한다는 것이다. 먼저…(생략)