배양효과이론

1970년대에는 미디어가 강력한 효과를 갖는다는 점이 다시 강조되었다. 자극-반응 모델이 직접적이며, 동일하고 단기적인 효과를 가정하였다면, 배양효과 이론에서는 간접적이고 중장기적인 누적적 효과를 가정한다. 또한 이 이론은 매스 미디어가 강력한 영향을 행사한다는 주장에 기초한다. 그 이유는 매스 미디어가 사람들의 사회현실에 대한 인식을 형성하는 상징적인 틀을 구성하는 주요한 수단이기 때문이다. 이 이론에서는 다른 어떤 미디어 보다 텔레비전이 일상생활에서 차지하는 위치를 강조한다. 즉 텔레비전이 세상에 대한 경험을 제공하고, 의미를 구성해준다는 것이다. 텔레비전은 우리의 상징적 환경을 지배하며 사람들의 신념을 형성함으로써 행동에 영향력을 행사한다. 미디어는 사회의 구성원들에게 영향을 행사함으로써 사회 전체의 태도를 형성하며, 현상유지 기능을 수행한다.
이 이론에서 미디어 수용자는 수동적이고 이질적인 대중으로 간주되는데, 수용자는 상호 고립되어 있고 각 개인은 미디어에 의해 구성된 현실을 공유한다.