국제광고의 개관

1. 국제광고기획의 10단계

① 상황분석

② 마케팅커뮤니케이션 전략과 목적

③ 표적집단의 결정

④ 전체적 커뮤니케이션 예산의 설정

⑤ 메시지

⑥ 커뮤니케이션과 그것들의 통합수단

⑦ 커뮤니케이션 수단의 중앙집중화 혹은 분권화의 통제

⑧ 예산할당

⑨ 조직과 실행

⑩ 통제와 평가

국제마케팅 커뮤니케이션의 기획모형
Marieke De Mooij, `Advertising Worldwide`, 2nd ed., Prentice-Hall,1994, p.472

2. 상황분석

★ 먼저 기업의 구조를 고려. 국제적인가, 다국적인가, 글로벌 조직인가. 다상표 기업인 가, 단일상표 기업인가. 기업의 국제상표 포트폴리오(portfolio), 즉 기존상표의 소개인지
혁신적인 상표의 소개인지의 여부.
기업내부조직 - 본사의 관련 정도, 중앙통제의 정도 등
★ 시장의 구조 - 잠재적 또는 실제적 시장 규모, 성장 가능성, 시장의 추세와 위협요인
경쟁자와 자신의 점유율, 경쟁자의 강.약점, 매체상황, 매체이용가능성..
★ 고객의 욕구와 특…(생략)