고객만족이론(기대-불일치 패러다임, 공정성이론, 가치-지각 불균형이론)

하기 위한 연구를 하였다. 그들은 `사전적 경험, 상황적 기대, 다른 고객들의 경험들이 고객만족에 어떤 효과를 가지는가 `에 대해 검토하면서 사전적 경험에 기초한 기대만이 고객만족의 결정요인이 됨을 밝혔다.
즉 그들의 연구를 통해 고객은 그들이 개인적 경험과 다른 고객들의 경험에 대해 관계된 정보를 갖는 경우, 호텔에 의해 제공되는 정보에 더 낮은 가중치를 준다는 것을 알 수 있었다. 또한 Swan과 Martin(1981)은 비교수준에 대한 또 다른 실증적 기대를 확인했다. 자동차에 대한 만족형성에서 기대의 효과는 유의적으로 관찰되지 않았지만, 비교수준의 불일치는 유의한 것으로 판명되었다.
이런 기대-불일치이론이 어떤 연구에서는 고객의 만족이 기대에 직접적인 영향을 미치느냐 하는 문제로 비판을 받기도 하였지만, 대부분의 연구에서 기대-불일치가 고객만족의 중요한 선행요인으로 확인되고 있다. 다만 고객의 기대와 상품성과 및 기대-불일치 등이 고객만족에 미치는 효과면에 있어서 그 복잡한 상호작용의 메커니즘은 아직도 연구과제로 남아 있다.

2) 공정성이론

전술한 기대-불일치모형과 다른 각도에서 고객의 만록 불만족과정을 설명하는 이론으로, 고객의 만족 여부는 기대와 성과와의 차이에서 오는 것이 아니라, 고객이 서비스나 상품의 제공자로부터 공정한 대접을 받았다고 느끼느냐의 여부에 따라 결정된다는 이론이다. 즉 개인이 투입한 구매노력에 대해 정당한 보상이 주어졌느냐의 여부에 따라 고객은 만족의 여부를 결정한다는 이론이다.
기대-불일치모형의 개념적 틀
이와 같은 이론은 Adams(1963)가 동기이론에서 주장한 공정성이론(equity theory)에 바탕을 두고 있는데, 결국 고객은 고객의 순이득과 판매자의 순이득을 비교하여 고객의 순이득이 판매자의 순이득보다 크다고 생각할 때 만족한다는 것이다.
따라서 공정성이론은 어떤 목적을 위하여 투자 또는 희생한 것과 산출 또는 보상받은 것에 대한 가중치를 비교하는 인지적 과정(cognitive process)에

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