[전략결정의 대안] 경쟁우위의 개념과 창출

비자들의 수요변화에 민첩하게 대응함으로써 전체적으로 제품의
재고를 줄이고 소비자가 찾는 제품이 품절되지 않게 함으로써 오늘날의 경쟁
우위를 획득할 수 있었던 것이다. 베네통 역시 첨단정보시스템을 통해서 개별
점포에서의 매일의 매출정보를 분석하여 수요변화를 인식하고 이 정보를 생
산 공장으로 보내서 소비자가 원하는 옷의 생산을 늘리고 원하지 않는 옷의
생산을 중단시키는 방법에 의해 경쟁우위를 획득했던 것이다.
변화하는 환경에 민첩하게 대응할 수 있는 요인은 다음 두 가지이다. 첫째,
정보의 획득능력이다. 정보수집능력은 외부환경의 변화를 인식하고 이를 예
측할 수 있는 능력을 기업에게 가져다준다. 둘째, 외부환경의 변화에 맞추어
기업들이 가지고 있는 경영자원을 신속히 재배치 할 수 있는 조직차원의 유
연성이 확보되어 있어야 한다. 관료주의적인 기업조직은 유연성을 확보하기
가 힘들다. 의사결정이 분권화되어 있고 조직 내에 협조체제가 잘 되어 있을
때 유연성을 높일 수 있다.

(2) 기술혁신

경쟁우위는 기업내부에서 발생할 수도 있다. 기업이 기술혁신을 통해 신제
품을 만들어 내거나, 혁신적으로 원가를 줄일 수 있는 방법을 개발하고, 새로
운 유통망의 개척이나 새로운 판매지역의 개척과 같은 혁신을 할 때 상당한
경쟁우위가 발생한다. 도요타는 린 생산방식을 통한 품질개선활동을 통해 경
쟁우위를 획득했으며, 한국의 할인유통업체의 급성장 또한 기존 유통경로가
지나치게 복잡하던 것을 대량구매를 통하여 짧고 단순하게 바꾸어 비용에서
의 우위를 가지도록 한 결과였다.
기업이 혁신을 통해서 경쟁우위를 창출하려면 풍부한 상상력과 직관이 필
요하게 된다. 그러나 많은 경우 혁신이란 대단한 능력과 경이로운 발명을 필
요로 하는 것은 아니다. 기존 경쟁기업이 갖고 있는 경쟁우위를 분석함으로써
대응전략을 발견해 낼 수도 있다. 나이키는 전통적으로 사양 산업이라고 알려
진 운동화 산업에서 자신은 광고와 디자인 등의 활동에만 집중하고 운동화

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