[광고] 광고의 정의(개념), 광고의 종류(분류), 광고계의 주요등장인물

는 보편성을 더하고 있다. 즉, 단순한 판매만이 아니라 필요의 충족이나 교환 행위를 마케팅으로 본다. 이런 점을 감안하면 광고는 커뮤니케이션 현상이자 동시에 마케팅 현상을 내포한다. 그러므로 광고, 홍보, 판촉 등을 망라하여 마케팅 커뮤니케이션marketing communication이라고 칭하는 까닭도 이 같은 배경에 기인한다. 그렇지만 일반적 커뮤니케이션 상황이 아니라 마케팅 상황 커뮤니케이션 전공자는 광고를 커뮤니케이션으로 파악하는 경향이 강하다. 그 같은 까닭을 알기 위해서 먼저 커뮤니케이션의 일반적 모델을 살펴보자.

- 커뮤니케이션 모델 -
송신자가 어떤 아이디어를 만들고 이에 기초한 메시지를 제작하여(encoding), 채널을 통해 이므로 마케팅의 요소가 영향을 많이 끼침은 두말 할 나위가 없다. 사실 광고에 관한 정의를 살펴보면, 이 같은 공유성이 두드러진다. 비록 어떤 시각이 강조되었느냐는 차이가 있지만, 광고를 정의하는데 마케팅과 커뮤니케이션 현상이 중요한 특성이라는 점은 대동소이하다.
더욱이 최근 대부분의 학문 분야에서 교차로적인 접근의 필요성이 늘어나고 있듯이 광고 분야도 예외는 아니다. 즉, 광고라는 현상이 다양한 모습으로 여러 장소에서 등장함에 따라 관련 분야의 접근과 정의를 모두 이해할 필요가 있다. 그렇다면 “광고가 마케팅이다 혹은 커뮤니케이션이다.” 라는 학문의 영역 확장식의 정의는 더 이상 도움이 되지 않는다. 그것보다는 마케팅과 커뮤니케이션 접근을 종합하는 시각이 필요하다.

4) 광고의 특색

이 같은 종합적 시각에 기초하여 광고의 특색을 살펴보는 것이 오히려 광고를 이해하는 데 더욱 유용하다. 첫째, 광고는 매체를 통해 전달되는 커뮤니케이션이다. 신문이나 텔레비전과 같은 대중 매체를 비롯하여 비디오테이프, 우편 등 다양한 매체를 통해 수신자와 접촉한다. 하지만 대인 커뮤니케이션을 포함하지 않기 때문에 영업 사원이 소비자와 마주 앉아서 벌이는 활동은 광고에 포함되지 않는다. 둘째, 주로 일 대 일의 커뮤니케이션

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