언어와사회

식적인 측면에서 각 언어학적 층위의 구조를 이용하거나 그 형식상의 일탈을 기제, 즉 교체, 대치, 도치, 첨가, 생략 등을 이용한다. 그리고 어휘나 문장의 중의성을 이용하는 방법은 의미적인 측면을 활용한 것이라 할 수 있겠다.
일단 광고 카피에 나타난 언어유희의 실례를 살펴보면 다음과 같다.

◎ 당신은 철(Fe)없는 여자 (헤모큐)
◎ 빨래, 뼈 빠지게 하지 말고 때 빠지게 하셔야죠 (퍼펙트)
◎ 춤 되지! 얼굴 되지! 몸매 되지! 노래 되지! 욕심만만 돼지바! (돼지바)

2. 운율론적인 광고 언어
☞ 광고 언어의 음운론적 특성 가운데 가장 적극적으로 이용되는 것이 운율적 요소이다. 운율이나 구의 반복은 리듬감을 부여하고 오래 기억하도록 한다. 이 때문에 광고는 언어의 반복을 통해 자사 제품의 이름이나 기능을 효과적으로 알리려고 한다. 운율의 반복은 앞 뒤 음절의 두운, 모운, 각운의 반복 구조를 적절히 활용하여 각인 효과를 추구하는 것이다.

① 두운
☞ 두운이란 연속되는 단어나 문장에서 맨 처음과 똑같은 음의 무리가 반복되는 것을 말한다. 두운은 광고 언어에서 가장 많이 사용되고 있는 언어학적 기법으로 주로 광고 문구(혹은 헤드라인)에서 쓰인다. 국내의 광고 문구에서 발견되고 있는 두운의 사례들은 크게 두 가지 유형으로 분류할 수 있다. 즉 두운이 광고 문구와 상표명 사이에서 사용되고 있는 유형과 두운이 광고 문구에서만 사용되고 있는 유형으로 나눌 수 있다.

1) 두운이 광고 문구와 상표명 사이에서 사용되고 있는 유형

◎ 캐내고 싶다! 케토톱 (태평양 제약)
⇒ ‘케토톱’이라는 상표명과 ‘캐내고’라는 광고 문구 사이에서 ‘ㅋ’ 자음이 반복되고 있는 유형이다. 이러한 종류의 두운 기법은 소비자의 주의를 환기시켜, 궁극적으로 ‘케토톱’이라는 상표명에 대한 기억을 향상시키는 역할을 하는 것으로 여겨진다.
◎ 걸면 걸리는 걸리버 (현대전자 휴대전화)
⇒ 제품의 특성이 반영되고 있는 상표명과 광고 문구 사이에서 사용되고 있

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