구매의사결정

소비자의 저관여 제품과 고관여 제품의 구매의사결정 형태의 차이
관여도 수준에 따른 소비자 행동

(1) 정보탐색
높은 관여 수준의 제품 구매 시에는 구매 결과가 중요하므로 구매자의 정보 탐색 활동이 적극적이다. 이는 여러 상표가 각기 다른 만족을 주는 것으로 지각되고, 선택이 최적인가에 관심이 높다. 그러므로 최적의 대안을 선택하려는 동기 또한 커지게 된다. 즉, 소비자는 정보를 비판적으로 평가하여 특정 상표에 대한 태도를 취하며, 낮은 관여 수준의 소비자는 적극적 정보 탐색이 상대적으로 적고 수동적으로 정보를 수용한다.

(2) 상표간의 속성
관여도가 높은 경우, 상표간의 속성 차이를 크게 인식하며 상표간의 다양성을 잘 지각하다. 그러나 낮은 관여도의 경우 상표간의 차이를 잘 인식하지 못하고 상표에 대한 세심한 평가없이 구매하게 된다.

(3) 상표의 충성도
소비자의 관여 수준이 높을수록 상표에 대한 충성심이 커지고, 관여가 낮은 소비자는 습관화된 상표 구매 행위를 보이며 소비자는 제품을 사소한 것으로 여기고 상표 선택에 전혀 관심을 두지 않는다. 또한 제품에 대한 높은 관여의 소비자보다 더 자주 상표 전환을 한…(생략)