인지 부조화이론에 대한 전반적 이해와 이론에 입각한 광고사례 분석

러 가지 인지들은 서로 조화로운 관계이거나, 전혀 무관하거나, 서로 상충되는 관계가 될 수 있다. 그리고 이 중 만약 서로 관련이 있는 인지들이 모두 조화롭게 이루어져 있다면 사람들은 심리적으로 안정된 상태를 유지할 수 있다. 하지만 인지라는 것은 항상 조화로운 상태를 가지는 것이 아니라 서로간의 충돌이 일어나기도 한다. 이렇게 하나의 인지가 다른 하나의 인지에 반하게 될 때 사람들은 갈등 상황에 놓이게 되며 심리적으로도 불안정하게 된다. 그리고 이러한 상태에서 사람들은 어떠한 방법으로든 부조화를 해소하려 한다. 이러한 인지의 부조화는 인지와 인지 사이에서만 일어나는 것이 아니라 인지와 행동사이에서도 일어나게 된다. 이 경우에도 역시 사람들은 심리적으로 불안정해져서 이 부조화를 없애려는 노력을 하게 된다.
이러한 인지부조화 이론은 1957년 페스팅거(Leon Festinger)에 의해 처음 제안되었다. 페스팅거는 두 개의 인지적 요소가 조화적 관계, 부조화적 관계, 혹은 무관한 관계 중의 하나로 간주한다. 예를 들어보자. A컴퓨터를 샀다. 그런데 신문에서 좋은 컴퓨터라고 한다면 두 개의 인지가 일치하는 경우이고, 신문에서 성능이 시원찮은 컴퓨터라고 한다면 두 개의 인지가 불일치하는 부조화적 관계이다. 만약 `오늘 아침에도 태양은 떠올랐다`는 사실은 앞의 인지와 아무 관계없는 무관계가 된다. 광고, 마케팅에서 주목하는 것은 부조화적 관계, 즉 인지부조화가 발생하는 경우이다.
인지부조화가 발생하기 쉬운 상황은 첫째, 결정 후 부조화인데 중요하고 어려운 결정을 한 경우에 많이 발생한다. 특히 소비자가 선호하는 둘 이상의 대안들이 매우 다른 특성을 가지고 있는 경우 큰 부조화 조건일 때가 작은 부조화 조건일 때에 비해 사전선호도와 더 큰 차이가 있다. 예를 들어 개인이 차를 구매한다거나, 나중에 배우자를 결정했을 때, 이 결정은 매우 중요하고 매우 신중해야만 하는 결정이기 때문에 어떤 결정을 하던 간에 dissonance 즉, 부조화현상이 일어난다는 것이다.

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