기업홍보와 기업광고

개개의 소비자나 투자자 및 노동자에게 물질적 풍요를 가져다 주는 경제적 제도로서 비롯된 기업은 그것을 위해 수행하는 기업활동이 사회에 미치는 영향이 커졌기 때문에 사회적 제도로서의 성격을 가지게 되었다. 다시 말하면 기업이 시장을 매개로 하여 경제적 관계만을 통해 소비자와 관련을 가지는 데에 한계가 나타나기 시작하였다. 그 까닭은 사적인 경제적 제도로서의 성격을 가지는 기업은 시장가격이 형성되지 않는 자유재의 가치를 무시하거나 사회적 코스트를 발생시키는 외부불경제에 대해서는 배려하지 않았고, 직접적인 이익과 관련이 있는 사적재에만 관심을 쏟고 그렇지 않은 공공재 또는 사회재의 충실은 전혀 고려하지 않았기 때문이다.
다시 말하면 물질적 재화의 효율적인 생산과 그 증대를 위해 수행하는 기업활동이 결과적으로 한편에서는 생활수준의 향상과 풍요한 생활을 가능하게 하여 주었으나, 다른 한편에서는 공해로 인한 자유재의 파괴, 환경오염의 진행, 외부불경제의 확대, 사적 소비의 일방적인 확대에 따른 공공재의 불균형 등을 초래함으로써 오히려 인류의 삶의 질을 낮추게 되었다. 이에 따라 기업은 단순한 경제적 제도로서 그치는 것이 아니라 사회적 제도로서의 성격을 갖추도록 요구하게 되었다.
즉, 기업이 기업활동을 수행하는 데 있어 사회적 관점을 갖출 것이 요구되며 이에 대응하는 하나의 형식으로서 기업은 기업광고를 통해 기업의 사회공헌성을 알리게 되었던 것이다. 오늘날에는 한걸음 더 나아가 기업의 사회적 책임을 자각하는 입장에서 기업시민으로서 추상적인 공중이 아니라, 현실적인 소비자 내지 생활자의 생활에 본래적인 업무와 관련하여 공헌해야 한다는 사회적 책임의 자각에 입각한 사회적 책임 기업광고도 전개하게 되었던 것이다.

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