소비자행동 - 사례 중심으로

날 계획에 없던 쇼핑은 “충동구매”라 볼 수 있다. 충동구매란 문제인식이 없거나 또는 점포방문 전까지 구매의도가 없는 상황에서 발생하는 구매행동이다. 충동구매를 하는 소비자들은 구매행동의 결과를 의식하지 않는 즉각적인 욕구충족을 한다. 이 당시 나는 구매의사를 느끼고 구매로 이어지는 과정에서 우선적으로 괜찮은 브랜드라고 생각했고, 자주 입을 생각을 가졌다. 그러나 구매 후 생각보다 불만족하는 심리상태를 가졌다. 제품에 대한 기대와 제품성과간의 차이에 대한 평가를 함에 있어서 부정적 불일치가 컸기 때문이다. 부정적 불일치는 제품성과가 기대보다 낮은 수준에서 지각되어 나타나며, 불만족으로 이어진다. 이런 제품구매와 사용에 따른 만족과 불만족은 차기의 동일한 의사결정에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미치는데 이후로 바쏘옴므제품을 잘 사지 않게 된 것도 이날 충동적으로 구매한 자켓의 영향이 컸다고 보겠다.
그리고 한 가지 더 살펴볼 점은 소비자는 제품에 대해 만족 또는 불만족을 경험하였을 때 의식적이든 무의식적이든 만족 또는 불만족의 원인과 책임에 대하여 다양한 형태로 재구매 의도에 영향을 미치게 된다는 것이다. 이것은 소비자가 제품구매 후의 심리상태에 대해 소비자들로 하여금 귀인과정을 겪도록 하는 것이다. 좀 더 재밌는 부분은 소비자는 충동구매 후에 후회나 반성을 꺼리고 자기합리화하려는 경향이 있다는 점이다. 나 역시 ‘가격이 저렴했으니까 괜찮아’, ‘그래도 색상이 그리 밝은 편은 아니야’라는 식의 생각을 하며 나 스스로를 합리화시켜 불만족정도를 감소시키려고 했다.

사례 3.

추석연휴 일요일에 청바지를 구매하기 위해서 나와 친구는 동대문시장으로 향했다.나는 평소에 인터넷 쇼핑을 주로 하기 때문에 오랜만에 동대문이 반가웠고 이것저것 구경하고 싶었으나 친구는 곧바로 청바지 매장으로 가자고 재촉했다.
여러 종류의 청바지를 구경하고 나는 점원에게 요즘 판매가 가장 잘되는 종류가 무엇인지 물어본 다음에 그중에서 친구의 의견을 들어서 하나를 골랐고, 친구는 진열되

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