소비자의사결정의 당면문제

실적인 수단이라고 할 수 있다. 즉 인간이 생활을 영위하기 위해 필요로 하는 각종 제품 및 서비스에 대한 소유 및 소비욕구를 들 수 있다. 예를 들어, 시장기를 느껴서 뭔가 먹고 싶은 욕구(needs)가 생길 때 그것을 충족시킬 수 있는 수단(wants)은 실로 다양하다. 어떤 사람은 햄버거를 원할 수도 있고, 어떤 사람은 칼국수를, 또 어떤 사람은 된장찌개를 원할 수도 있다. 이와 같이 욕구는 누구에게나 공통적으로 생길 수 있지만, 욕망(wants)은 개인의 취향이나 그가 속한 사회 ? 문화적 환경에 따라 각기 다르게 나타날 수 있다.
매슬로우(Maslow)는 인간의 욕구체계를 생리적 욕구, 안전의 욕구, 소속 및 애정의 욕구, 존경의 욕구, 자아실현의 욕구의 순으로 계층을 이루고 있다고 보았다.

- 매슬로우의 욕구단계 -


그에 의하면 가장 낮은 단계인 생리적 욕구가 어느 정도 충족되어야 그 다음 단계인 안전의 욕구로 이행하며, 이러한 방식으로 점차 더 높은 단계로 이행하게 된다고 보았다. 또한 생리적 욕구에서 자아실현의 욕구로 진행되면서 심리적으로 발전하게 되고 그에 따라 보다 많은 욕구들이 나오기 때문에 그러한 욕구를 충족시키기 위해 더 다양한 방법을 추구하게 된다고 하였다.
이와 같은 욕망의 성질을 감안할 때 우리가 만족스러운 삶을 영위하기 위해서는 자신의 소득수준에 맞추어 욕망을 적절히 통제하고 조절해 나가야 할 것이다. 그러기 위해서는 자기 내면의 무수한 욕망들을 잘 살펴서 현재의 수준에서 충족할 수 있는 것과 충족할 수 없는 것을 판별하여 욕망을 적절히 통제해 나가야 할 것이다. 또한 충족할 수 있는 욕망일지라도 충족되기를 원하는 강도에 따라 우선순위를 고려해서 조정해 나가야 할 것이다.
욕망의 우선순위는 각자의 가치관에 따라 다르기 때문에 어떤 욕망을 충족시킬 것인지를 결정하기 위해서는 가치관의 명료화가 선행되어야 한다.
가치(values)란 인간행동에 영향을 미치는 생각으로, 개인이나 집단 혹은 사회가 옳고 바람직하고 중요

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