[소비자의사결정과정] 소비자 의사결정의 유형과 과정

는가의 문제는 특정한 상표에 대한 학습곡선(learning curve)에 의해 구명되는 것이라고 주장하고 있다. 학습곡선은 구매에 따른 경험횟수와 반응확률과의 상관관계를 나타내는데, 경험횟수의 많고 적음에 따라 구매에 관한 의사결정은 다음과 같은 세 가지 문제해결행동 중의 하나로 나타나게 된다.

1) 확대적 문제해결 : EPS

이는 구매경험횟수가 적은 경우의 구매의사결정으로서 이러한 경우 소비자는 광범위한 정보를 입수하고, 이것을 분석하여 상표를 선택하게 된다. 환언하면 소비자가 학습경험이 적거나 없어서 의사결정을 서서히 그리고 많은 시간을 들여서 하는 것이다. 이는 소비자가 전적으로 새로운 제품이나 사용경험이 없는 제품을 위한 구매의사결정을 행할 때 나타내게 된다.

2) 제한적 문제해결 : LPS

구매경험횟수가 점차 많아지는 경우, 구매결정에 필요한 정보는 점차 적어지고 소비자의 구매의사결정이 용이해진다. 이 경우 소비자는 과거의 경험을 기준으로 결정하므로 현재의 구매의사결정을 위한 새로운 정보탐색의 정도는 낮다.
따라서 LPS는 EPS보다 구매의사결정이 신속히 이루어진다. 이는 이미 소비자가 경험한 종류의 상품으로서 새로운 상표의 상품구입 시 많이 발생한다.

3) 자동적 반복행동 : RRB

소비자의 구매경험횟수가 보다 많아지게 되면 소비자는 특정한 상표의 상품을 습관적으로 구매하게 된다. 이 경우는 소비자가 특정한 상품에 대한 충분한 학습을 한 단계로 반복확률이 가장 크며, 임의적 ? 자동적으로 반복하게 된다. 일반적으로 구매빈도가 높은 편의품의 경우, 흔히 이루어지는 구매의사결정의 유형이다.
이러한 EPS - LPS - RRB 는상표에 대한 소비자의 의사결정 과정 및 선택행동이 각기 다르게 나타날 수 있음을 보여주는데, 각각의 문제해결행동의 특징은 아래의 표와 같다.
각각의 문제해결행동의 특징

특징/문제해결행동
확대적 문제해결
제한적 문제해결
자동적 반복행동
반응의 반복확률
낮다
중간
높다
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